房地产营销定位研究.pptVIP

内容总结 房地产营销定位研究。营销是个人和集体通创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所欲之物的社会过程。——德鲁克。1、确定细分变量和细分市场。众里寻他，他是谁。善于发现规律、善于分析总结。管理工具的运用：SWOT矩阵分析 波特五力分析。市场细分——。是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需。要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为。若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过。市场细分变量的选择——。常规的变量——。家庭收入：6-8万/年、8-10万/年。塑造“人无我有，人有我强”核心竞争力，作为项目开。常用语构成辐射范围+目标市场+特征（规模、环境、产品等）+其他。市场——前景、价格 第三十一页，共三十一页。 * * 在营销工作中，我们会经常提到“市场”一词。狭义上的“市场”是指买卖双方聚集以交换货品的地方。我们所说的是广义上的“市场”概念，是指“一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足词欲望和需求的潜在购买者的集合???。” * 营销的观念也是在不断发展和进步的。简单来说，营销观念的发展可分为两个明显的阶段：以企业内部为中心的传统营销观念阶段、以企业外部为中心的现代营销观念阶段。事实上，人们每一次营销观念上的变化，往往是对营销有更深入的认识。 现代的营销观念有一个共同的地方，就是要求企业以客户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。其营销的程序是：市场→产品→市场。也就是说，企业的一切计划与策略应以市场为导向，以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与营销，因此有利地促进了产品的销售。同时，也为企业带来前所未有的利益。社会营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。企业在发展过程中，必须建立社会营销观念，将这种观念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。 * 基于这种以客户为导向的营销观念，于是有了下面说到目标市场营销 STP营销理论。STP营销理论认为，企业在从事营销活动时，应该区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。在整个STP战略中，市场定位工作是最具有创造性的工作。成功的市场定位，不但保证了产品顺畅的销售，更能为企业带来更大价值，因此显得尤其重要和突出。 因此，人们也往往以“市场定位”来指代STP营销过程。 * 事实上，市场定位工作还存在信息输入以及工作输出的问题。深入的市场研究是实施STP战略的前提，成功的STP战略是建立在对客户正确而深刻理解基础上的。市场研究的核心是客户，除了直接通过对潜在客户进行分析研究，还可以通过对潜在消费者所在地方政治、宏观经济、微观经济、人文、行业发展，竞争对手等多方面进行研究，务求对消费心理、消费习惯、购买力、市场容量等情况有深入的了解。企业实施STP战略时，要避免留于形式化，空洞化。在完成STP研究后，需要根据STP的结论，清晰界定客户价值所在，结合成本、公司能力等多方因素，对产品的研发、生产以及日后营销推广提出指导性，具有可实施性的意见和建议。 否则市场定位就是空谈。用通俗的话来说，定位就是根据市场情况，去寻找、划分客户，对客户进行深入的了解，然后结合企业内部条件及战略目标，围绕选定的目标客户群制定产品开发和营销方案的过程。 市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。 今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。 * 房地产行业是个高投入，高风险行业，而且目前市场发展日趋成熟，我们归结成所谓的“四化”。尤其是当大家对后期策划（4PS）都日趋重视，水平趋同的时候，做好STP营销，往往是取胜的关键。 面对这样的市场状况，我们认为解决的方案也是“四化”。市场定位是房地产开发过程中最早介入的一个环节――即使是在项目可行性研究阶段，其研究的依据也是有初步定位后的开发方案。同时，市场定位也是房地产营销甚至是整个房地产开发过程中最重要的一环，市场细分、目标市场的选择，以及此后的产品是否依据选定客户的需求打造，推广组合上是否据此安排，直接决定了项目将来是否能满足市场需求，是否能销售顺利，销售出去后是否能获得最佳的收益。一个项目的市场定位做得成功，可以最大程度地挖掘该土地的价值，使得发展商减少风险或者是利润最大化。房地产开发包括了住宅、商业、写字楼等等，其定位工作各自有其特点。我们今天与大家探讨的主要是住宅项目的定位工作。 * 同普通消费品的一样，房地产项目市场定位工作也包含以下