广告目标与预算培训课程.pptVIP

二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 第二十八页，共五十九页。 （三）广告预算的编制程序 确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 第二十九页，共五十九页。 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 第三十页，共五十九页。 （四）影响广告预算的主要因素 产品的生命周期 引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度 成长期： 注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想 成熟期 ：维持市场份额或扩大产品的市场占有率 衰退期：“提醒性”广告 第三十一页，共五十九页。 （四）影响广告预算的主要因素 产品的生命周期（续） 第三十二页，共五十九页。 （四）影响广告预算的主要因素 市场竞争状况 竞争者的数量与实力 广告拥挤度 品牌的市场地位 领导型品牌 ：广告预算规模小 挑战型品牌：广告预算规模较大 第三十三页，共五十九页。 （四）影响广告预算的主要因素 广告频次 广告频次与广告预算额成为正比关系 品牌的替代性 产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传 第三十四页，共五十九页。 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 第三十五页，共五十九页。 （五）广告预算的编制方法 销售额百分比法 上年销售额百分比法 下年销售额百分比法 销售单位法 以每单位产品的广告费用来确定广告预算 目标任务法 根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额 第三十六页，共五十九页。 （五）广告预算的编制方法 竞争对比法 根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算 量力而行法 根据财务承受能力来确定广告费用总额 通讯定货法 根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用 武断法 第三十七页，共五十九页。 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 第三十八页，共五十九页。 （六）广告预算的分配 按时间分配 广告费用的季节性分配 广告费用在一天内的时段性安排 按地理区域分配 通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配 按产品（品牌）分配 按媒体分配 第三十九页，共五十九页。 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 第四十页，共五十九页。 （六）广告预算的管理 广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用 为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用 第四十一页，共五十九页。 第五章 广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算 三、广告计划 第四十二页，共五十九页。 第四章 广告目标与预算 下载！ 第一页，共五十九页。 学习目标 学习本章后，你应能够： 理解广告目标的概念和功能； 理解广告目标与销售目标的区别； 理解广告预算的内容及意义； 掌握制作广告预算的编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划书的一般程序。 第二页，共五十九页。 开篇案例 中央视一日“圈钱”58.69亿 第三页，共五十九页。 第五章 广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算 三、广告计划 第四页，共五十九页。 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 第五页，共五十九页。 （一）目标的功能 目标管理是现代管理的重要内容，广告目标有一下功能 沟通和协调的工具 广告决策的衡量标准 对结果的评价 第六页，共五十九页。 （一）目标的功能 广告目标与销售目标 营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标 在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化 很多情况下，即时销售只起指导作用