广告的理性诉求培训讲义.pptVIP

消费者的购买动机 购买食物和衣服 生理需要 购买保险 安全需要 教育和培训 自我实现的需要 美容与装饰用品 社会需要 * 第十九页，共五十页。 2、消费者的需要与广告诉求策略 （1）消费者的优势需要与广告诉求点的选择。 几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产品、价位三个因素展开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位置(交通条件、自然环境)、商圈成熟度、区域规划、周边人文环境等诉求点；产品因素则包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型，园林景观等诉求点。 * 第二十页，共五十页。 被使用频次最高的地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈成熟度，超过80%的商业地产广告宣传了项目的交通便利性，超过70%的项目宣传了项目的区域规划优势，产品因素中的建筑质量和产品规划也占有较大比例，一般保持在50%左右，而人文环境和价格比例较低，都不到10%。 * 第二十一页，共五十页。 商业地产广告诉求点的使用频率 * 第二十二页，共五十页。 （2）对不同消费群体的广告策略。 商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营者和消费者。 (1)在项目进入市场的前期，重点诉求对象是投资者和消费者，广告诉求主要是把大量的项目优势信息传达给他们。投资客户购买行为的产生，消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。而客户信心的建立，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。我们有甄别的传达信息，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生和商业人气的聚集； * 第二十三页，共五十页。 (2)在项目的建立起了知名度和美誉度后，重点诉求对象转移到了投资者的身上，随着项目的进展，我们的信息优势将减弱，广告诉求主要是把握商业项目的核心竞争力所在，来维护老客户并挖掘新的客户资源； (3)而到了项目临近营业的阶段，重点诉求对象则是经营者和消费者，广告诉求则转变为以互动性较强的活动信息为主。所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的诉求对象和把握不同的诉求重点，是商业项目营销推广成功的前提条件。 * 第二十四页，共五十页。 商业项目不同营销阶段的不同诉求对象和诉求重点 * 第二十五页，共五十页。 （3）广告主题的变换与动态需要。（安踏广告主题之演变 - 行业动态 - 中国新闻采编网.htm） （4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广 告诉求点。 * 第二十六页，共五十页。 四、理性广告的说服过程 1、系统加工理论 （1）功能一致性理论 （2）认知反应理论 （3）认知失谐理论 2、启发式加工理论 * 第二十七页，共五十页。 （1）功能一致性理论 消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望相符，这一过程称为功能一致性过程。 * 第二十八页，共五十页。 功能一致性的测量和计算（1） n FC=∑SiWi i=1 FC——消费者期望的产品性能与他了解的 性能间的一致性。 Si——消费者对某商品第i个属性的满意度。 Wi——消费者对某商品第i个属性的重视程度。 * 第二十九页，共五十页。 功能一致性的测量和计算（2） n m FC=∑∑SijWij i=1 j=1 用这一公式可以计算不同产品对同一细分市场的消费者的功能一致性指标，也可以计算同一产品对不同细分市场的消费者的功能一致性指标 * 第三十页，共五十页。 功能一致性理论对营销实践的意义 （1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点； （2）功能一致性低时： 通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念； 切实改变产品性能，使之符合消费者的要求 改变消费者对不同性能的重要性评价 * 第三十一页，共五十页。 （2）认知反应理论 消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 * 第三十二页，共五十页。 （3）认知失谐理论 人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 * 第三十三页，共五十页。 2、启发式加工理论 消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广