服务市场营销管理导论.pptVIP

预期质量（q0） 实际质量（q1） 评价 q1q0 q1q0 q10 q1q0 过高的质量 略高的质量 相符的质量 过低的质量 （不合算） （优质） （可以接受的质量） （劣质） 图3.2 质量评价可能出现的结果 第十九页，共三十五页。 顾客 口碑沟通 个人需求 以往经历 期望的服务 感知的服务 服务生产(包括 售前、售后协定) 把认识转化为 服务质的标准 管理者对顾客 期望的认识 同顾客的 外部沟通 差距5 差距3 差距2 市场 图3.3 服务质量的理论模型——差距分析模型 差距1 差距4 第二十页，共三十五页。 讨论题 青岛作为重要的沿海城市，在山东经济乃至全国经济中都扮演着重要角色，请您谈谈青岛在服务业方面有哪些优势？ 随着准入规则在中国的全面实施及服务市场的开放，请评价青岛有哪些具有潜力的服务市场机会？ 结合您所熟悉的服务业，对服务市场营销理论在实践中的应用有哪些新见解？ 第二十一页，共三十五页。 萨利文汽车案例 概要 某家福特汽车销售所的主人意外死亡。他28 岁的大女儿——拥有学位的保健经理，暂时接任。她很震惊地发现，曾一度繁荣的交易所在赔钱，并且她意识到自己要么低价卖掉这个交易所，要么就得努力使生意好转。她认为改善服务部的绩效是拯救生意的关键。 教学目标 列出同一种产品的耐用消费品营销和售后服务营销的不同及相互依赖之处。 图解顾客获得轿车服务时所经历的过程。 参考一个学生们可以亲身经历的行业，引入服务质量的观念。 强调不同服务行业之间的相似之处（例如汽车服务与保健）。 第二十二页，共三十五页。 案例问题 1.同样是对车辆而言，汽车产品营销与服务营销如何不同？ 2.比较“汽车世界”销售部和服务部。 3.在经营汽车交易所和保健服务上有哪些有用的相似点。 4.画出向一辆汽车提供服务的流程图。（将流程图带到班里，准备展示）。 5 ? 应如何应付展览厅中生气的顾客？ 6.你将给 ? ? 提什么建议？ ——提高服务质量 ——开展服务部营销 ——开展交易所营销 ——与其扭转局面不如现在就把汽车世界卖了 第二十三页，共三十五页。 1.汽车营销与汽车服务营销有何区别？ 汽车营销 大宗商品（美国绝大多数汽车价格都超过了10000美元）。 未来的顾客在购新车之前可能讨论了几个月。 决策过程可能包括其他家庭成员、朋友的建议，意见领袖以及集中的信息收集。 购买可能包括现有车辆的回收。 通常是一项激动人心的、积极的活动（但是一些人感到压力很大，而且不信任汽车销售员）。 产品的创造发生在遥远的工厂里，通常是经过多年的研发努力而成的。 多由制造商来打广告。 分销是以特许经营的形式进行的，这些特许经销商对自己的销售负责，并参与制造商的促销计划。 除非顾客买了一个“”（有缺点，令人不满意之物），否则最初体会有一部新车的感觉是倾向于积极方面的，所得益处也是显而易见的。 第二十四页，共三十五页。 汽车服务营销 随着汽车的老化，对服务频率及服务次数的需求均有上升的趋势。 服务的价格很难预估，但比买新车便宜得多——日常预防性工作（如换油、润滑等）的开销经常在50美元以下，大修的费用也极少超过1000美元，除非发生了车祸（此时大部分费用由保险公司承担）。 接受服务是件麻烦事，人们要远道把车开到修车厂，又要专程来取车，还至少有一天无车可用。 一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。 制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一家修理厂）。 获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），或是出现了需要修理的问题之后做出的。 顾客倾向于到买车的地方去修车，除非那儿的服务很糟糕时，顾客才去其他服务商那里寻求建议。 很难判定服务问题是制造商的错误还是服务商的错误——由于对机车的一般问题缺乏了解，顾客可能会责怪经销商。 服务是否恰当，费用是否合理都很难判定。 第二十五页，共三十五页。 大量资料 天天更新 服务市场营销管理 服务营销管理导论 服务的性质和服务质量 感知服务质量的管理 案例分析 第一页，共三十五页。 服务营销管理导论 一、服务