广告心理学概论.pptVIP

(2)现场实验法。这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地控制另外变项，观察计量因变项。在现实的生活环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果的促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各自的销售量，并进行比较和统计检验。 第三节 广告心理的研究方法 第三十一页，共七十三页。 期刊内容与社会问题 　　60年代对美国来说是一个骚乱的年代。方克豪瑟通过对期刊内容分析，来研究这一时期美国社会所面临的重大问题。他从美国1960年至1970的期刊中，选出最著名的周刊，把这三种期刊在十年中出版的全部刊物作为他分析的样本。刊物总数为1716份。然后，他按照《读者指南》的编目，把每一类条目下的文章篇数记下来 第三十二页，共七十三页。 问题类别 文章篇数 排列顺序 盖洛普关于各类问题重要性的排列顺序 越南战争 861 1 1 种族关系及城市骚乱 687 2 2 校园动乱 267 3 4 通货膨胀 234 4 5 犯罪 203 5 3 吸毒 173 6 9 环境污染 109 7 6 贫困 74 8 7 性 62 9 8 新闻杂志对六十年代各类问题的报道及盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序对照表 第三十三页，共七十三页。 结论：内容分析法和民意测验法…… 它表明这两种不同的调查方式所得到的结果具有较大的一致性。　 依据：新闻报道的排列顺序与盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序相关系数为0.78（P=0.001），二者结果十分相近。 第三十四页，共七十三页。 四、内容分析法 始于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。 战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。 它是传播学研究中的一种重要方法。 在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究 第三十五页，共七十三页。 内容分析的定义 内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观的、量化的方式，研究和分析传播行为的一种方法。 关键词： 系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针） 客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中） 量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰） 第三十六页，共七十三页。 1.阐明研究问题或假设 2.界定研究总体 3.选择样本 4.选择分析单位 5.构建内容类别 6.对内容进行编码 7.分析数据 8.解释研究结果 研究程序 第三十七页，共七十三页。 格伯纳电视暴力的测量格伯纳简介 乔治·格伯纳（George Gerbner），1919年出生于匈牙利布达佩斯。美国宾夕法尼亚大学传播学教授，是一位多产的学者。 第三十八页，共七十三页。 案例背景 20世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很严重，因此，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策，由格伯纳主持。 格伯纳开展的这项研究称为“文化指标研究”，整个研究包括三个部分：“制度分析”、“讯息系统分析”、“培养分析”，本案例介绍的只是“讯息系统分析”中采用内容分析法完成的 “暴力描绘”部分 第三十九页，共七十三页。 从方法的选取上讨论该研究的效度 格伯纳也反对格伯纳指出由于人们获取知识途径是多种多样的，而这些知识构成了我们对现实世界的理解，因此，在不知道具体的电视媒介在为我们描绘了什么样的世界之前，就讨论电视暴力的方法是不可取的。 格伯纳也反对采用人们认为是最有效的实验法来进行研究，为什么？ 因为他们认为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从现代主流文化中隔离出来。 第四十页，共七十三页。 回顾内容分析法的研究程序 1.阐明研究问题或假设 2.界定研究总体 3.选择样本 4.选择分析单位 5.构建内容类别 6.对内容进行编码 7.分析数据 8.解释研究结果 第四十一页，共七十三页。 1.阐明研究问题或假设研究问题与假设 研究问题： “培养分析”研究的目标有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。 研究假设： 该研究没有提出明确的假设。 第四十二页，共七十三页。 2.界定研究总体 第四十三页，共七十三页。 界定什么是暴力 字典定义： Violence (1) violent behaviour that is intended to hurt or kill sb. (2) Physical or emotional force and energy ——《牛津高