揭秘品牌建设.pptVIP

第一节 品牌价值 2.1.3 品牌的核心价值 应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。 而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。 比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“nothing is impossible”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。 第二十三页，共五十七页。 第一节 品牌价值 2.1.3 品牌的核心价值 当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。 比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。 劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。 我也是商务人士，看我的手表，那是劳力士，我的领带是金利来的 第二十四页，共五十七页。 第一节 品牌价值 2.1.3 品牌的核心价值 提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。 第二十五页，共五十七页。 第二节 品牌资产 当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是戴维.阿克（David A.Aaker）的著作《管理品牌权益》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。 品牌资产（Brand Equity）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 第二十六页，共五十七页。 第二节 品牌资产 戴维.阿克认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。 但“理论丛林”中对于品牌资产的构成另有品牌认知度/知晓度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌信誉度/信任度、品牌满意度以及品牌相关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的说法。结合戴维.阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重复，也容易混淆，难以抓住重点。我们认为，只需要从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就可以全面概况品牌资产的价值评判。 David A.Aaker 第二十七页，共五十七页。 第二节 品牌资产 2.2.1 品牌知名度 ④ 第一提及知名度 ③ 未提示知名度 ② 提示知名度 ① 无知名度 品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，根据程度不同，判断品牌知名度可分为4个层级（如右图）： 品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。熟悉度引发好感，消费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。 第二十八页，共五十七页。 第二节 品牌资产 2.2.2 品牌美誉度 张瑞敏： 消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营