论房地产营销过程中的价值传递（市场营销论文资料）.doc

论房地产营销过程中的价值传递（市场营销论文资料） 文档信息 ： 文档作为关于“管理或人力资源”中“市场营销”的参考范文，为解决如何写好实用应用文、正确编写文案格式、内容素材摘取等相关工作提供支持。正文5169字，doc格式，可编辑。质优实惠，欢迎下载！ 目录 TOC \o "1-9" \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：论房地产营销过程中的价值传递 2 一、价值传递系统 2 二、房地产项目开发实例分析 3 三、 总结 5 文2：价值传递对房地产营销的理念冲击 6 一 房地产营销中的价值体系分析 6 1.产品价值 6 2.服务价值 6 3.人员价值 6 4.形象价值 7 三 利用价值传递实现营销最大化 7 1.侧重整体设计对产品价值进行提升 7 2.完善物业服务对服务价值进行提升 8 3.加强置业顾问队伍建设对人员价值进行提升 8 4.注重企业形象宣传对形象价值的提升 8 总结 9 参考文摘引言： 9 原创性声明（模板） 10 文章致谢（模板） 10 正文 论房地产营销过程中的价值传递（市场营销论文资料） 文1：论房地产营销过程中的价值传递 一、价值传递系统 房地产营销目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。所谓价值是对利益的诉求/价格。其中“利益”是指消费者可以体验到的满足其需求的要素组合，分为产品和服务两大类。“高价值” 从消费者角度出发则可理解为高性价比，高性价比产品具有两大优势：高性价比+市场先机＝高利润；竞争优势——在较为准确的市场定位条件下，竞争对手的低价策略相对失效。房地产项目开发价值传递系统是从选择价值到提供价值过程中实现价值的传递。 1.选择价值。前期市场 研究 和分析：市场调研、区域消费者行为调研（现状和预测分析）；市场定位：选择目标客户、描述目标客户利益诉求（户型、景观、配套）、可行性评估；市场环境：竞争对手分析（ 目前 和潜在）、风险预测（拓展开发+市场） 2.提供价值。设计实践：规划、建筑、景观（后两者户型、居住环境是消费者现实关注点）；工程实践：主体和环境（在确保施工质量的同时，密切配合销售展示）；利用内外部资源：集团品牌、物业品牌、代理商（营销渠道管理）。 3.传递价值。营销：销售推广、广告包装、价格促销、客户管理（尊重一线反馈信息和竞争对手状况）；设计：产品信息整合/培训、现场效果更进；工程：施工管理（销售配合）；物业：现场管理（人性化服务）；代理商：销售管理、市场一线信息收集与反馈。 二、房地产项目开发实例分析 格林小城是某大型房地产集团公司异地开发的首个项目，工期紧、同类高端产品竞争激烈，同时也是为公司树立品牌的形象工程。现从价值传递系统阐述营销方式。 1.选择价值。（1）产品物业类型定位：国内房地产产业的特性决定了异地开发潜在风险（成本）较高，主要是区域市场环境相对陌生造成（政策操作、人脉关系）。因此前期定位出发点是在满足地产公司利润要求的前提下，综合考虑区域市场环境、前期开发成本和工期进度（与年度利润密切相关）诸要素而确定的，在技术层面上做到了当时环境条件下的临界值。后来项目实际用地指标发生了改变（大范围的退红线导致实际可建设用地减少，规划实际容积率增加），引起了相关技术指标的连锁反应，直接表现为物业类型和建造成本的变化。（2）社区配套：前期市场研究应重视对销售隐患 问题 的思考（尤其是配套），前期的定性分析+消费者行为的定量分析→提出问题+解决问题（途径）；营销部和拓展部门应及时考虑替补方案（如可持续项目开发的配套补充、论证特色配套方案）。根据目前市场一线信息反馈，消费者对项目配套状况不满意。项目地处城市新中心区，未来大配套应不成问题。项目本身有商业物业，社区配套亦应有信心。 论文 格林小城项目的设计进度较紧，设计人力资源配备亦不足，在此前提下产品生产寻求差异化（院落围合式），保证较高的设计质量难度较大（进一步讲，确保较高的价值传递效率难度较大）。相对万科东莞项目，一期产品是情景洋房，是万科系列化专利产品的更新版，设计周期大大缩短，更多的时间用于结合区域特征，扬长避短，顺利完成产品差异化改造——这一过程中市场定位与产品差异化相互促进，实现了较高的价值传递效率。着重以上特点，在提供价值方面启动产品系列化研究——户型研究（属于项目前期市场研究），其中高档物业（低层住宅）、小户型研究迫在眉睫（前者于有备于区域拓展，后者出于战略性考虑——开发周期短、利润高的小户型项目是重要考虑因素）；产品研究应属于前期市场研究的一部分，因为产品创新应以市场（消费者）需求为主导，而营销部门作为价值的终极输出端，直面消费者（当然应以具备一定的技术能力为前提，或营销牵头设立专门的