市场营销管理→决策理论与方法;★★课件.pptVIP

分析竞争优势的工具——价值链 波特（Michael Porter）认为，企业竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动，并且企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些价值活动而赢得竞争优势的。 第三十一页，共六十三页。 3. 战略选择 环境的机会 环境的威胁 内部的劣势 内部的优势 增长型战略 扭转型战略 防御型战略 多种经营战略 第三十二页，共六十三页。 （二） 业务组合矩阵法 使用市场增长率和相对市场份额，对各个独立核算的业务进行分析，以确定投资重点和发展战略的决策方法 市场增长率 相对市场份额 第三十三页，共六十三页。 波士顿矩阵 10% 明星 金牛 幼童 瘦狗 相对市场份额 高 低 高 低 市场增长率 0 2 1 第三十四页，共六十三页。 现金牛：指低增长、高市场份额；能产生大量现金流量，但增长潜力有限，不再大量投资。 明星（吉星）：高增长、高市场份额；产品处于快速增长的市场中并占有支配地位的市场份额，销售额高但也需要继续投资。 幼童（问号）：高增长、低市场份额；指某些新开发的产品需要大量资源投入来扩大生产规模，促使其向“明星”转变。但有较大风险，如果对其前景没有把握应及时采取放弃策略。 瘦狗：指低增长、低市场份额；既无潜力又无竞争优势的产品；一般采取收缩或放弃策略。 第三十五页，共六十三页。 （三）通用电气公司法 第三十六页，共六十三页。 市场吸引力：包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集度、技术要求等因素。 业务优势：即竞争能力，包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网络等因素。 ①评定市场吸引力 ②评定企业产品优势 ③绘制产品定位图 ④分析与对策选择 ： 九个方格、三个区域 第三十七页，共六十三页。 二、有关方案创造与拟定的方法 头脑风暴法 德尔菲法 第三十八页，共六十三页。 头脑风暴法 主持人召集不同知识背景的人就某一主题展开充分讨论，鼓励提出新设想，力求在思想碰撞的火花中发现新的创意或新思路 常用于拟定方案的开始阶段 第三十九页，共六十三页。 德尔菲法 匿名性，反复性，收敛性，时间长 常用于影响长远的重大决策 设计问卷 选择专家 反复 函询 综合专家意见 结果 第四十页，共六十三页。 三、有关方案选择的方法 确定型决策方法 风险型决策方法 不确定型决策方法 第四十一页，共六十三页。 （一）确定型决策方法 线性规划法 量本利分析法 边际分析法 净现值法 第四十二页，共六十三页。 1. 量本利分析法 通过分析产品成本、销售量和销售利润这三个变量之间的关系，掌握盈亏变化的平衡点而进行选择的方法。 基本模型 盈亏平衡点 应用 第四十三页，共六十三页。 基本模型 Q·P F+Q· CV F Q 成本 收入 E Q0 Q0 · P 第四十四页，共六十三页。 R=Q·P–（F+CV·Q） R：销售利润 Q：销售量 P：售价 F：固定成本总额 CV：单位产品变动成本 关于F和 CV的特别说明 第四十五页，共六十三页。 第六章 决策理论与方法 决策理论 决策方法 第一页，共六十三页。 第一节 决策理论 管理的关键是决策 有限理性与满意原则 程序化决策与非程序化决策 决策是一个复杂的过程 第二页，共六十三页。 一、管理的关键是决策 决策是人们为了实现一定目标,根据特定环境条件寻找、拟定、分析、比较可能的行动方案，并做出选择的过程。 狭义决策与广义决策 决策与管理 第三页，共六十三页。 决策构成要素 决策者 决策目标 自然状态 备选方案 决策后果 决策准则 决策特点 目标性 可行性 选择性 满意性 过程性 动态性 第四页，共六十三页。 决策影响因素 环境 过去决策 风险态度 组织文化 时间 决策有效性评价标准 决策的合理性 决策的可接受性 决策的时效性 决策的经济性 第五页，共六十三页。 二、有限理性与满意原则 1.古典决策理论 ? 第六页，共六十三页。 古典决策理论的基础 经济人假设 完全理性假设 确定性假设 最优决策原则 第七页，共六十三页。 2.行为决策理论 有限理性假设 决策者的知识、能力是有限的，环境的不确定性和复杂性及个人价值观的干扰使理性受到限制。 满意原则 以追求“最优”的精神，运用科学理性的方法，在主、客观条件约束下以“满意”为标准做出决策。 第八页，共六十三页。 三、决策类型 个人决策与群体决策 战略决策与战术决策 初始决策与追踪决策 确定型、风险型与不确定型 程序化决策与非程序化决