格力、小米、美的、海尔……为何对品类定位理论弃之如履?.pdf

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格力、小米、美的、海尔……为何对品类定位理论弃之如履? 2013 年,央视第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,雷军与董明珠就辩论 企业发展模式,打下 10 亿天价赌局。 ​ 2018 年,​ 格力实现营业收入 1981.2 亿元,同比增长 33.61%;以总营 收 1981.2 亿元击败小米 1749 亿元,董明珠赢得与雷军五年前定下的 “十亿 赌约”。 然而,故事并没结束,之后才更加精彩! 询 咨 海 战 许 号: 众 公 ①2014 年格力已是 1400 亿了,2014 年小米只有 743 亿元。 ② 2018 年格力 1981.2 亿元;小米 1749 亿元。 然而,一年之​ 后, ③ 2019 年格力 2005.08 亿,小米 2058.39。 小米超过格力,比预期仅仅多了一年! 6 年从 743亿到 2058.39 亿,小米为何对品类理论弃之如履?​ 6 年小米超 越格力,格力差在哪里? 朵唯女性手机,品类创新导致船破巢忘,令人唏嘘亦!​ 当当聚焦图书,京 东放弃聚焦,战略导致两者结局截然不同​ …… 20 世纪,品类品牌大行其道;21世纪,主品牌强才能赢得竞争。头部企业 主品牌不强,长期依赖品类和聚焦,才是中国头部企业的 “大品牌、大问题”。 康柏电脑长期聚焦笔记本电脑,是全球​ 笔记本电脑的​ 开创者和鼻祖,曾 询 咨 长期市场​ 领先,但最终成为​ 一个老化品牌被惠普收购,相反,有手机业 海 务的小米、华为、苹果等企业,他们​ 出品的笔记本更​ 让年轻一代消费者 战 接受。 许 号: 全球前几名的手机品牌苹果、华为、三星、小米等都是跨品类发展;​ 相反, 众 全球数百个专注手机​ 的品类聚焦​ 品牌大多都已​ 衰亡。 公 什么是品牌战略?就是在长周期时空里做最有利于竞争的事,聚焦品类和跨 品类都具合理性。对中国头部品牌来说,他们已有一定市场基础,当下最​ 需要是主品牌强大、清晰的增长路径和可​ 持续发展的品牌竞争力,不能​ 为了品类而品类,陷入​ 创新陷阱之​ 中。 美国​ 里斯提出的​ 品类创新理论​ ,特别​ 强调 “新品类使用新品牌”, 新品类创造新品牌很多时候对主品牌发展不利,中小公司从 0 到 1 的品类新 品牌​ 容易被大品牌从 10000 到 10001 收割​ 。品类创新和品类聚焦,目 的是成为顾客心智中​ 的品类第一,实际上哈弗即使成了 SUV 领导者,占据 SUV 品类领导者​ 心智认知,也不会妨碍长安和比亚迪等在 SUV 领域逐渐赶 超​ 哈弗,一味防守心

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许战海咨询是一家为中国企业家提供竞争战略咨询、战略落地咨询、竞争性组织咨询为一体的战略定位全案咨询公司。以新定位理论为核心战略理念,立足新时代中国特色商业环境,吸收欧美日品牌竞争模式和全球战略智慧成果,运用矛盾论和具体问题具体分析等中国竞争哲学打造全新的中国企业竞争战略和品牌竞争模式,新定位理论已经入选全国70余所高校教材,被诸多头部企业和本土企业实战运用并取得显著成果 许战海老师致力于中国战略理论的研究和实践,2019年荣获《中国40年原创理论探索奖》

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