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格力、小米、美的、海尔……为何对品类定位理论弃之如履?
2013 年,央视第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,雷军与董明珠就辩论
企业发展模式,打下 10 亿天价赌局。
2018 年, 格力实现营业收入 1981.2 亿元,同比增长 33.61%;以总营
收 1981.2 亿元击败小米 1749 亿元,董明珠赢得与雷军五年前定下的 “十亿
赌约”。
然而,故事并没结束,之后才更加精彩! 询
咨
海
战
许
号:
众
公
①2014 年格力已是 1400 亿了,2014 年小米只有 743 亿元。
② 2018 年格力 1981.2 亿元;小米 1749 亿元。
然而,一年之 后,
③ 2019 年格力 2005.08 亿,小米 2058.39。
小米超过格力,比预期仅仅多了一年!
6 年从 743亿到 2058.39 亿,小米为何对品类理论弃之如履? 6 年小米超
越格力,格力差在哪里?
朵唯女性手机,品类创新导致船破巢忘,令人唏嘘亦! 当当聚焦图书,京
东放弃聚焦,战略导致两者结局截然不同 ……
20 世纪,品类品牌大行其道;21世纪,主品牌强才能赢得竞争。头部企业
主品牌不强,长期依赖品类和聚焦,才是中国头部企业的 “大品牌、大问题”。
康柏电脑长期聚焦笔记本电脑,是全球 笔记本电脑的 开创者和鼻祖,曾
询
咨
长期市场 领先,但最终成为 一个老化品牌被惠普收购,相反,有手机业
海
务的小米、华为、苹果等企业,他们 出品的笔记本更 让年轻一代消费者
战
接受。 许
号:
全球前几名的手机品牌苹果、华为、三星、小米等都是跨品类发展; 相反,
众
全球数百个专注手机 的品类聚焦 品牌大多都已 衰亡。
公
什么是品牌战略?就是在长周期时空里做最有利于竞争的事,聚焦品类和跨
品类都具合理性。对中国头部品牌来说,他们已有一定市场基础,当下最
需要是主品牌强大、清晰的增长路径和可 持续发展的品牌竞争力,不能
为了品类而品类,陷入 创新陷阱之 中。
美国 里斯提出的 品类创新理论 ,特别 强调 “新品类使用新品牌”,
新品类创造新品牌很多时候对主品牌发展不利,中小公司从 0 到 1 的品类新
品牌 容易被大品牌从 10000 到 10001 收割 。品类创新和品类聚焦,目
的是成为顾客心智中 的品类第一,实际上哈弗即使成了 SUV 领导者,占据
SUV 品类领导者 心智认知,也不会妨碍长安和比亚迪等在 SUV 领域逐渐赶
超 哈弗,一味防守心
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