广告原理与实务 课件（高教）第1、2章 广告认知、 广告策划.pptx

;;;案例导入;案例导入;;; 非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告活动，又称非盈利广告、公益广告 。;分类的标志;报导式广告;1.1.2 广告的特征;;功 能;1.1.3 广告的功能与原则;;案例导入;;;;;;（1）什么是USP？ ; 独特性; CI是指通过确定企业宗旨、规范企业行为、设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 ;1.2.2 广告定位理论;;;;;;图1-25 哈根达斯的平面系列广告（1）;;;;;案例导入;案例导入;;2.1.1 广告调查的含义与内容;2. 广??调查内容;1.实验法 (1)产品实验 (2)销售对比实验;;; 广告策划就是在广告调查的基础上对广告活动整个过程的谋划与决策。广告策划具有两方面的特征：一是行为是事前的；二是行为本身具有全局性。因而，广告策划就是对广告进行事前性和全局性的策划与决策。; 一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 另一类是系统性的，具有较大规模为同一目标而做的一连串各种不同广告活动的策划，即整体广告策划。整体广告策划建立在广告调查的基础上，内容包括广告目标策划、广告战略策划和广告主题策划等。 ;;;2.广告目标的确定;(1)确定战略目标;2.广告战略的评价;1.广告主题的构成要素;1.广告主题的构成要素;2.广告主题设计的要求;3.广告主题分为以下几种类型：;（2）针对消费心理确定主题;;2.自营广告费用和他营广告费用;;;2.3.3 广告预算的方法;（3）编制广告预算书;2.3.3 广告预算的方法;;前言，作为整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录或提纲。;2.市场分析;;;;;;;