广告可以做更多——北部万科城推广策略.pptx

命题01： 如何让万科城项目品牌更有生命力？ 请别忘了我们的目标——成为一个有溢价能力的项目。其溢价根源除了产品的升级，还在于品牌的可成长性，因此广告的任务不仅仅是买别墅，而是塑造一个可成长的别墅品牌！;命题02： 如何使广告包装对项目有更大的影响力？ 万科城的市场印象：高性价比的房子。接下来只有一条路，塑造一个更具有影响力的项目品牌，向市场传播北部万科城别墅的价值点是必要的，更关键在于一种新的形象塑造，提升整体项目形象！ ;命题03： 如何使广告促进销售并异化竞争对手？ 恒大、雅居乐们以“性价比”+“实景”为诉求，不可否认可以实现销售，但市场形象从未变。如果我们走同样的路，直接陷入产品和价格的竞争是必然的，因此最好的路是建立一个差异化的市场形象之后，用产品和营销实现销售！ ;小结： 以“性价比” 为诉求，加上万科品牌影响力，足以解决一期340套的销售，如果仅在于此，就算广告的价值暂且不论，关键在对于一个品牌的成长极为不利！;让影响更有生命力 北部万科城别墅广告求索;便宜？ 真的便宜？ 一栋别墅， 总价200万， 相当于在广州/深圳买一套普通平层。;“性价比”这个具有杀伤力的爆发点， 但是一条短信就可以解决问题， 关键在于这个不需要我们去教育， 消费者有自己的判断！！！;万科出品，130-180平米稀缺别墅，0.4超低容积率/全明采光，独有4露台设计/台地之上，视野一览湖景/30-50平米私家花园/独立水池，可养生，可养鱼/VO团队，专人休闲服务体系/百万大城配套，别墅专属休闲设施/ 赠送面积达到购买面积的100%……这是我们！;别人在干什么？ 碧桂园/美林湖/雅居乐…… 之前的提案已经详细分析，在这里就不在赘述。;虽然区域内竞争数量达到2000多套，但是 对于产品的自信力，相信你我是一致的。 那么对于消费者呢？ 如何让他们了解我们？ 然后产生购买？ 我们该如何传播？;请先回到原点： 万科城别墅用来度假？ 万科城别墅用来投资？ 万科城别墅用来生活？ 万科城别墅用来休闲？;我们已经可以判定的是： 因为城市距离和配套不完善，目前不具备生活功能，而随着社区???渐成熟，定位生活型别墅是必然；而丰富的山水资源和VO服务，决定了别墅具备足够的休闲功能！;北部万科城功能定位： 城市休闲生活别墅;“无论怎么休闲，怎么自由，怎么舒适，怎么高性价比……市场所接受只是别墅的建筑形态和别墅所承载的生活方式！对孩子，可以有私家花园 玩；对妻子，上下两层有自己的私密空间；对父母，有城市级生活配套；对自己，拥有了别墅和别墅级生活！”老欧分享了当初购买四季花城别墅的经历。;不管出于何种目的购买别墅， 只有对味了才能选择! 我们可以满足购房者什么需求？;项目对味客群1：;人群：别墅，对他们来说只是一种高级建筑形态、高级的生活方式，是一种优雅象征，更是生活的标签，更是再上一个台阶的良好圈层。 项目：联排、双拼、独栋别墅形态，有天有地的别墅环境。;人群：因为时间对他们很宝贵，向往在最短的时间内，离开所在环境，获得最大的放松和享受，每一天、一个下午、一个周末一个短假，有生活，有休闲，有属于自己的时间和天地。 项目：离尘不离城，恰到好处的城市距离。;人群：想做一个偷懒的城市人，离开城、离开人、离开车、离开数字、离开手机，对山对水对着自己，静静思考。 项目：原生湖泊、原生山地，城市中没有的生态资源！;人群：接天连地、露台多多，享受阳光清风是必须，有一把躺椅，有一个私家泳池，可以真正放松获得自由。 项目：带泳池带花园多露台全明空间户型;人群：既然是住别墅这样的高端社区，希望与契合自己的希望，物管要到位、孩子的教育、父母的休闲去处…… 这些一定要是最纯粹的，只需要享受就好。 项目：百万平米大城配套;不管别墅与人群多么契合，别墅仍是他们内心急迫的需求。 然而，达成购买必须有现实层面的要求： 一、适当的距离（离城不远） 二、超越现在的生活状态（自由的别墅生活）;万科城别墅再合适不过了 虽然有了形成购买的条件，但仍然需要煽动性的形象!;产品，一切终归是为了产品。 万科城别墅，贩卖自由， 但绝不会过分自我。; 不是几米那种小资情调的淡淡感伤， 也不是刀刀深邃而锋利的洞察， 不是花生充满快乐和略带自嘲的励志， 更不是先生的湖飞机大炮天马行空的神聊。 ; 自由的，休闲的，温馨的， 有情趣的，幽默的，主流价值观的， 来源生活而又略高于生活的， 外表笨拙内在优雅的…… ;言而总之 万科城别墅基于产品本身，提炼于目标客群的传播表述，是将传播力和沟通力最大化，最形象化输出。;请用右脑思考： “产品价值”是我们左脑理性的诱惑，比如私家花园， 花园是一个领地，一个利益承诺，一种占有欲； 而“自由生活”则是我们右脑里幻想的场景， 像鱼一样自由，像鱼一样没有压力，像鱼一样生活。 正是北部万科城别墅专