分众传媒研究报告：品牌赋能强化_销售能力提升_海外有望增量.docx

分众传媒研究报告：品牌赋能强化_销售能力提升_海外有望增量 一、国内：业务底盘稳固增长，快消品持续带来增量 （一）结构：快消品底盘愈发稳固，分众助力广告主品牌化 持续沉淀快消领域精细化打法，广告主借力分众加速品牌化。我们自2019年起就开 始持续强调快消类广告主对于梯媒的增长驱动作用。从数据来看，日用快消类广告 主对分众的收入贡献占比在持续提升，从2017年的19%持续提升至21Q3的40%+。 快消广告主在梯媒的投放贡献持续提升，驱动力来自主客观两个方面。主观因素来 看，分众传媒在2018年之后持续增强在快消领域的拓客和客户服务能力。内部团队 深化各个细分品类的研究，筛选赛道，拓客更有方向和效率。战略级的KA销售团队 打造一个成功案例之后，会进行打法和案例的沉淀，进行内部分享，消费品的打法 越来越精细化。我们认为分众已经积累了一套“通过战略客户拓品类→打造某品类成 功案例→吸引同品类不同品牌投放”的成功打法，能在不同品类不同品牌之间复用。 客观因素来看，近几年新消费崛起，借力分众这一渠道的杠杆效益加速品牌化，妙 可蓝多、元气森林等都通过分众加速了消费者的认知和品牌信任建立；同时传统快 消也在推进转型，通过分众加大新形象的宣传声量，如波司登、飞鹤等都借力分众 不断强化和迭代品牌形象与定位。 通过一系列成功案例，快消广告主对梯媒渠道的认可度持续提升。伴随着广告主的 品牌化，分众这一渠道自身的品牌力也在加强。当前的分众传媒已经不仅是手握规 模化核心梯媒资源的平台，更是能助力品牌成长的整合营销服务商。 快消广告主结构稳固，传统快消稳健增长，新消费品带来弹性。进一步拆解快消广 告主的结构。品类来看，饮料、食品、酒类等必选消费品占比更高。化妆品、个护、 服饰类广告主作为营销费用率较高的品类，当前对分众的收入贡献不高，未来仍有 较大开拓空间。 根据CTR的数据，以刊例花费口径看，快消类在梯媒（LCD&框架海报）投放排前， 传统快消与新消费均有高频露出。按照传统快消与新消费拆解，我们预估在分众上 传统快消仍占主要份额，新消费品的增速更快。 当前时点，市场对于明年快消在梯媒渠道上是否能够兑现增长仍有一定担忧。我们 在2020年5月发布的《分众传媒：从企业需求和发展阶段解析楼宇广告渠道价值》基 础上，进一步探讨传统快消和新快消的投放逻辑以及投放持续性，展望2022年的投 放机会。 （二）展望：快消加大投放，广告主对分众认可度持续提升 1.传统快消：投放持续性及稳定性强，更多品类及品牌在分众上投放 我们选取服饰、食品饮料、酒精、零售、日化美妆等快消品类的典型广告主分析广告 宣传费率。不同上市公司广告及市场推广费披露口径略有差别，包含市场费用、电 商费用以及渠道费用中的一项或几项。李宁、安踏等头部服饰类品牌以及蒙牛、伊 利等头部乳制品公司【广告及宣传费率】水平稳定在10-15%；酒类在6-10%；洽洽 等食品类在5-10%。考虑其中包含一定促销和渠道费用，广告支出率低于这个水平， 但从光明的【广告费率】可以看出广告支出率也能稳定在3-5%区间。我们先前分析 过，同质化越重的行业，品牌认知传达以及品牌建设方面的投放会更大，乳制品、日 化美妆类等都属于这个范畴。相比乳制品，日化美妆赛道竞争更加激烈，相应的广 告及宣传费率也会更高。这几年国货美妆品牌涌现，传统品牌面临的竞争压力变大， 市场推广费率也有一定提升。整体来看传统快消投放稳定性和持续性比较强，赛道 竞争压力变大、品牌战略调整、产品策略调整下，广告宣传费率还有进一步提升可 能。 我们选取Wind上几个板块的市场一致预期看食品饮料、服饰类头部品牌的经营稳定 性。需要明确的是，分析师在进行标的覆盖的时候会优选上市公司中质地最好的标 的。本身Wind上有分析师覆盖的标的经营状况以及未来的经营预期就会优于其他公 司。板块盈利预测是样本数据的合计，不能代表整体。可以看到食品饮料一级类目 下白酒、饮料乳品、调味品以及休闲食品等，纺织服饰一级类目下的服饰家纺等收 入端2022年增速预期普遍在20%左右，净利增速预期在18%左右。传统快消，尤其 是其中的头部品牌，经营稳定性强，抵抗周期的能力更强。广告宣传费率稳定的情 况下，广告投放增长确定性较强。 从传统快消的预算分配结构来看，品牌广告是一大流向。相比其他广告主而言快消 更看重品牌广告对于品牌资产沉淀的作用。我们在《品牌广告：广度、深度、强度三 维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告》报告中定义过品牌广告，这部分是分众有望持续抢占份额的领域。在这个池子中，广告主根据渠道覆盖范围和覆盖强 度来分配预算。其他渠道覆盖范围及覆盖强度变弱之后，快消广告主通常会把原先 的品牌广告预算投向其他品牌广告渠道。 我们选取2020-2021年几部头部综艺去看主要的冠名商，可以看