集团品牌战略规划方案.ppt

- * - 品牌战略规划案导读 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段 品牌建设规划及管理体系规划 产品（服务）创新和IMC整合营销传播规划 项目背景和目标 项目的整体思路及方法 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 项目背景和目标 目 标 → 系统性创建、评估、规划、管理集团品牌资产 多品牌战略 品牌家族战略 单一品牌战略 母公司 子公司1 子公司2 产品1 产品2 产品1 产品2 公司品牌 品牌1 品牌2 产品1 产品2 产品1 产品2 公司品牌 产品1 产品2 产品3 目 标 拒绝品牌资产杂乱无章 用科学的方法管理 品牌资产系统性 在系统规划集团品牌基础上 有策略、有方法的进行营销整合传播 IMC整合传播一致性 品牌及资产 成为未来公司核心竞争力之一 品牌资产的增值性 最终目标 品牌资产的增值、保值 让品牌成为未来公司核心竞争力 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 项目背景和目标 项目的整体思路及方法 如何去做？ How to do？ 系统化、科学化品牌战略管理体系+IMC整合营销传播 目标 企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现 系统性创建、评估、规划、管理 品牌资产是提高企业核心价值和竞争力的最有效手段 推动企业战略的实现 提高企业核心价值和竞争力的有效手段 品牌战略 管理体系 原 因 品牌定位 产品 服务 生态 创新 运营管理 整合营销 传播 公共关系 规范化管理 品牌作为企业的核心资产，为消费者带来可感知的价值； 成为公司核心竞争力，迅速区别于竞争对手 企业有完善的流程，各个业务单元互相促进，成为战略品牌系统的“战略配称” 整合营销，通过一个声音传递品牌的价值 品牌战略层 运营管理层 业务执行层 品牌战略规划案导读 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段 品牌建设规划及管理体系规划 产品（服务）创新和IMC整合营销传播规划 项目背景和目标 项目的整体思路及方法 心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹 品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活 关键点 天安品牌战略项目的步骤（从公司管理的角度） 提升和维系品牌资产 识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 ###集团品牌战略项目的步骤（从营销传播的角度） 品牌体验 营销组合 整合传播策略 品牌创意与视觉表现 应该如何表达 消费者/客户 个人性格、习惯 和价值体系 想感触什么 VS 投影机 品牌战略 品牌特性 品牌定位 品牌架构 应该表达什么 使命/ 愿景 企业总体 战略 业务战略/ 竞争战略 品牌定位 消费者类型/市场细分 战略工具“博弈战场 1 2 3 4 5 6 7 8 PVP E + R – 市场 消费者 竞争对手 产品 价格 渠道 推广 诊断工具 市场驱动因素 Q ! E + R – 管控工具 E B C D 竞争品牌定位 TVP 品牌目标定位 AVP A “产品 “价格 “推广 “渠道 战略 转移路径 目标 价值主张/定位 现状 现在的价值定位 分析 确定问题与潜力 实施 具体营销组合 ###集团战略项目的步骤（从品牌营销管理的角度） Roland Berger Profiler方式 - * - * * * *