高露洁口腔健康社区护理中心方案.ppt

传 播 服 务 快 到 家 全家笑容 幸福绽放 ——高露洁口腔健康社区护理中心方案 前言： 高露洁目前主推“口腔护理专家”权威形象，以进行传播知识的市场营销，配合“口腔护理专家”的品牌塑造。然而竞争者同样致力于类似“防蛀”等主题的推广手段。如何独树一帜，甩掉竞争者？ 高露洁品牌推广需求 高露洁社区深度体验传播策略 大贺后续服务 目 录 高露洁做过什么？ 1994年，将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。十年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。 2001年，发起了“西部行——口腔护理欢笑工程”，在五个月的时间里，活动覆盖五个省、二十九个市以及数不胜数的农村地区，把口腔保健知识带给 贫困地区的少年儿童。 2004年爱牙日之际举行了“万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传活动，同时创造了“吉尼斯世界记录”， 竞争对手做过什么？ 佳洁士： 1995年起，在全国各地持续开展了中国有史以业最庞大的学校口腔健康教育项目——“学校口腔健康教育计划”。 2003年９月，佳洁士 “爱牙车”正式启动，开始在北京、广州、上海、成都四个城市为市民提供专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询； 2004年，佳洁士又携手北京口腔医院，建立了全国第一家以咨询为主的特色诊室——爱牙中心，进一步延伸其口腔健康教育的平台； 2005年，佳洁士启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动。 结论： 竞争对手步步紧跟，围绕健康、公益等主题采取了相似的宣传模式。 如何寻找新的宣传模式，迅速抢占市场新的制高点，甩掉竞争者？ 因此，我们推荐—— 高露洁口腔健康社区护理中心 依托大贺安康快告建立的融合“广告、产品展示、活动、直销、服务”于一体的社区媒体网络。 为什么选择社区？ 健康在家，家在社区，高露洁在社区 为什么选择安康平台？ 以少年儿童为传播对象的广告策略； 以儿基会为背景的公益媒体平台。 回答三个问题： 1.谁更关注家人的口腔健康？ 答：母亲、妻子 2.谁是高露洁的潜在消费者？ 答：掌握家庭日常消费决定大权的母亲、妻子； 少年儿童——通过他们影响父母的品牌选择 。 3. 高露洁的潜在消费者在哪里？ 答：社区 受 众：以社区为承载方式的家庭成员； 以少年儿童、家长为核心的传播对象 传播方式：深入消费群生活/产品使用环境， 创造高尚生活方式媒体 媒体效果：生动化的品牌体验平台，创造品牌体验及互动空间，能完成从 “品牌形象”强化到“产品信息”宣传的全方位传播需要； 高覆盖，高强迫率，高喜好度， 高到达率，低成本—— 公 益 性：全国妇联、儿童基金会、国家工商总局等19个部门专门下文支持 的公益项目，公益平台有利于作为企业进入社区建立公关关系； 媒体亦更具安全性不受政策变动影响。 安康对于高露洁的四个核心价值点—— CTR调研数据链接 高露洁品牌推广需求 高露洁社区深度体验传播策略 大贺后续服务 目 录 关于安康快告——覆盖全国中高档社区的专业媒体，抢占最接近消费者生活的传播环境，打造人与媒体的有机互动体验式媒体，是高露洁活动传播的理想载体。 安康媒体形式 LED电子导购屏：每天16小时，10分钟循环一次，每栏每天可播8000屏客户信息，单条信息全天重复100屏。 广告栏：灯箱画面与led栏配套销售，可在灯箱内标注“中国少年儿童基金会赞助企业”字样 儿基会logo 社区银行缴费e站 科技化的社区金融服务系统，完成自助银行服务、自助缴费服务等金融业务。 直击高露洁消费群—— 1200个中高档社区，250万户住户，“儿童+青年”≥50%； 平均入住率95%，平均汽车拥有率29%； 日均到达频次均值＝4.14次，接近医学认为产生记忆的接触频次5次。 安康媒体网点选择 媒体应用形式 媒体应用形式——生动户外 选择重点小区（中高收入、入住率高）安康快告栏进行异型改造，通过传递高露洁品牌内涵的独有造型设计，最大程度引起消费者关注，形成广告冲击效果，提升传播效果。 8月20日 媒体应用形式——即时资讯 每天16小时，4分钟循环一次，发布新品资讯、口腔保健知识