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从视觉文化层面浅析广告跨文化传播的争议现象 　　【摘要】在全球化和互联网社会的背景下，电视广告单向封闭的传播模式发生改变。互联网技术的发展，使视觉文本复制粘贴的操作简易化。互联网交互性特点，加剧了全球性主流价值和地方性区域文化的冲突，并在不断冲突中逐步促进融合。一则在固定地区单向投放的电视广告，在被复制粘贴到互联网之后，其中的文化观念冲突可以演变成舆论风暴。国际品牌没有把握好当地文化的度也会引发舆论灾难，从而影响品牌形象。本文从视觉文本的图像学层面和符号学角度分析三则争议广告，可以找出视觉表象下的文化冲突的本质，而具有现代意识的广告是减少这种冲突的必要条件。 　　【关键词】视觉文化;广告;跨文化传播 　　近年来，时不时出现了一些有争议的电视广告，其中有三则電视广告比较具有话题性。2017年，一则“轻松庆祝每一天”的电视广告引起争议。画面一开始，一家三口在吃饭，女儿刚叫了一声妈，母亲直接回：“不带男朋友回来就别叫我妈！”。这时，门铃响了，女儿男友出现。父母马上态度一百八十度大转弯，飞快把餐厅重新布置一番，换上新菜，最后全家开开心心吃晚饭，画面出现广告语：“轻松庆祝每一天，给家更多可能”。同年，一则二手车交易平台广告中，准婆婆闯入婚礼，当着宾客的面对新娘进行身体检查，除了捏鼻子、揪耳朵，甚至检查牙齿，最后还把目光落在新娘胸口上。最后，画面出现广告语“官方认证才放心”。网友批评广告物化女性，尤其是其中检查牙齿这个画面，更是引起巨大争议。诸多媒体评论指出，历史上检查牙齿这个举动，只存在于两种情况，一是贩卖牲口，二是贩卖奴隶，这则电视广告不管是将女性等同于牲口还是奴隶都不能让人容忍。第三则电视广告是国内某品牌洗涤剂的广告。广告中一个身上脸上都沾有污渍的黑人，被女主角喂了洗衣溶珠后塞进洗衣机。洗衣机再次打开后，出现了面色白皙的中国人。广告播出后，视频在外网上被外国媒体和网友猛烈抨击，最后出动外交部发言人发表声明：这是一个商业公司的不妥当行为，该公司已经发表声明就此道歉。这三则电视广告都曾在网上引起热议，大量公众号和文章的分析评论指出广告内容让人感到不适，同时引起一些群体的反弹。广告作为通俗文化的一员，其视觉文本特别具有视觉和通俗文化研究价值，尤其是引起广泛争议的样本。本文尝试从图像学层面和符号学角度对这三个广告进行分析，透过这些广告中引起争议的社会生活表象，思考广告设计在现行的互联社会形态下需要面对的新课题。 　　一、广告的三个图像层面 　　图像学（iconology）是艺术史的一个分支，关注的是艺术作品的主题和意义。图像学指出，面对一副绘画作品，仅仅是“所见即所得”的层面，不能让我们透过视觉文本表面探索其深层的意义。著名的图像学专家欧文.帕诺夫斯基建立了一套可用于任何视觉文本的，有组织的、渐进的、逻辑性强的图像学分析系统，即图像学的三个层面分析系统，包括初级层面、“传统”层面和本质层面。图像学分析的初级层面，也即自然层面，包括事实与表达，即“所见即所得”。图像分析的“传统”的层面，是指为了理解视觉表面所隐藏的象征意义，我们必须运用传统的，即文学、艺术和文化的知识，对视觉文本进行辨别分析。最后，本质的意义和本质的内容是图像学分析的第三层面。“轻松庆祝每一天”这则广告，在图像分析的第一层面上，广告传递的信息很简单，广告中的产品非常方便便捷，同时颜值也够得上招待重要客人的要求，而中国父母催婚的创意，虽然创意的表达比较夸张，但画面主题其实非常贴近中国普通民众家庭生活。但在图像分析的第二层面，这则广告引起的反弹实质上是传统的家庭婚姻观和现代独立女性价值观的文化冲突。在传统社会，女性“学得好不如嫁得好”，女性必须依附男性，女性的社会属性是服务家庭，女性不是作为个体的人而具有独立的自身价值。其二，即使成年，父母仍然参与、干涉子女生活。中国社会向来以家庭为单位，在家庭中，个人不具备独立人格，个体之间（主要是父母与子女）边界模糊，虽然大部分人都认为广告中母亲态度过于夸张，但实际生活中，逼婚和代子女相亲的父母比比皆是。其三，广告传递了一种不被现代社会认可的价值观。即使如视频中的白领女性，虽未知其具体工作种类和职位，但如果没有结婚，则“低人一等”（连父母都不认她）。视觉表面泄漏了潜在含义，即创作者的文化观点和设想。帕诺夫斯基认为，“对国家、时代、阶级、宗教或哲学信仰的基本态度一一被无意识透露出来并压缩在作品里”。这穿透性的第三层面是图像学的“最终目标”，而且其表达是一个超越作者本意的无意识的过程。一个广告从创作初始到最终投放市场，必然是经过各部门各级主管层层审核才能面市（尤其是大企业）。所以，可以说这是集体无意识的体现。一个具有现代标签的家居品牌，传递的却是落后的、倒退的价值观，才是真正致命之处。而再反观针对这个广告的