“让爱吉时回家”王老吉公益营销创新.docVIP

“让爱吉时回家〞:王老吉公益营销创新 春节回家团聚是中国人一年中最大的事。岁末年初，“春运〞永远是举国上下最关注的话题，几乎每个人都投身于这场世界上最大规模的人口迁移活动中，成为春运大潮中的一朵浪花，感同身受。年年春节都可以听到各种关于回家的故事，买到一张回家的车票成为多少游子在异乡辛劳一年之后最大的心愿。  由于春节对中国人有特殊的意义，以及春运的极高关注度，很多企业选择在这个时候推出公益营销工程，帮助人们实现回家过年的心愿，同时获得比拟好的品牌推广效果。  2022年，是王老吉“让爱吉时回家〞公益活动开展的第三年。与往年“广撒网〞的做法不同，今年王老吉将公益活动对象聚焦于高校困难学生这一详细的人群。与社会人士不同，大学生回家的困难有时不仅是一票难求，由于没有收入来源，很多人苦于没有路费而无法与家人团聚。  通过对前两年活动进展总结，王老吉此次将困难大学生作为帮助对象，也是“让爱吉时回家〞公益工程更加成熟的表达，公益目的更加明晰，更直接、更实在地帮助最需要帮助的人。同时，在公益活动推进的过程中，王老吉对传播手段、帮扶方式、公益形式等进展创新，提供了一个值得借鉴的公益营销案例。  社会化传播：线上线下联动  今年“让爱吉时回家〞活动的主题为“一触吉发〞，即全民动手，轻松做公益。在传播层面，王老吉进一步加强线上线下联动，充分发挥社会化传播的强大力量，微博、微信双线作战，传递“吉〞能量。  在线上微博活动中，王老吉官方微博发起“一触吉发，为爱转发送吉金〞活动，连续三周发布与回家团聚有关的主题。第一周网友通过微博互动话题参与讨论#让爱吉时回家#之“回家那些事儿〞，就有时机获得百元话费和王老吉新春桔祥罐1箱。第一期关于“回家那些事儿〞的话题发布后，网友纷纷作为“有故事的人〞，留言转发参与其中，分享自己的“人在逋尽保坎坷的、感动的、开心的、难忘的记忆统统被晒了出来。王老吉#让爱吉时回家#之“回家那些事儿〞一跃成为微博互动话题的热点。  同时，王老吉官方微信启动“一触吉发，让爱吉时回家〞线上活动。网友通过微信游戏参与其中，就有时机获得王老吉送出的百元话费，在每天三次幸运抽奖时机的根底上，邀请更多的朋友参与可以获得更多的抽奖时机。游戏流程简单明了，在娱乐的同时传播公益活动信息，还有时机获得奖品。网友们纷纷表示：“拼人缘和人品的时候到了。〞他们呼朋引伴参与其中，甚至有网友得意地晒出自己好人缘得到了108次抽奖时机。  企业开展社会化营销要获得成功，除了活动内容和品牌理念高度契合，必不可少的是要吸引消费者以社会化媒体进展自主传播。“让爱吉时回家〞活动开展短短一周时间就有20多万网友参与，正是因为抓住了网友回家的情感诉求和人们普遍的好心心理，公益是吸引力，奖品那么是助推力，行善的同时有时机获奖，很多人都乐意以举手之劳成人之美。  除了线上参与，那些通过微博、微信活动征选和抽取出来的幸运网友，还能化身王老吉的爱心代表，与贫困大学生结成一对一帮扶对象，在赢得活动奖励的同时收获爱心荣誉。  送回家吉金：开爱心专列  线上活动如火如荼开展的同时，线下“让爱吉时回家“活动也按方案有序地推进。从上海首站开场，再到北京、广州，活动覆盖三座城市数十所高校，数百名困难学子得到帮助。而且，王老吉每一站都进入高校校园举办公开活动，将回家“吉金〞直接交到大学生手中，真正做到公开、透明，防止当前国内公益活动最为人诟病的“暗箱操作〞问题。王老吉的公益行动得到各地校方的高度肯定和大力配合，同时也得到了师生们的高度评价。  爱心高铁专列这一大手笔的创新性公益活动充分显示出王老吉做公益的诚意，同时也以十足的话题性引起媒体广泛关注，一时间成为社会热点。爱心高铁专列除了让王老吉受到更多关注外，也进一步提升了困难大学生群体的社会关注度，让更多的人关注他们，帮助他们。  公益营销创新：开启公益长效机制  在今年的活动中，特别值得关注的是，王老吉开设爱心传递驿站和设置校园经理人，开场构建长期、落地的校园公益新形式。爱心传递驿站通过王老吉校园经理人及时挖掘和沟通交流，把需要帮助的困难学生信息及时传递给王老吉。爱心传递驿站机制改变了以往困难大学生只能被动等待受助的状况，让学生作为主体主动参与到公益活动中，自发主动地走访调研，通过自己的努力为需要帮助的同学提供帮助，在扩大公益活动影响范围的同时，够培养大学生的组织才能和责任感，极具社会理论意义，因此受到各方高度评价。  与此同时，爱心传递驿站机制还在高校中搭建了一个长期化的公益平台，让公益行动具有持续性和深化性，有利于将公益活动落到实处。近年来，很多企业热衷于做校园公益活动，但大多只是为了一时的热度和关注，就好似“游击战〞一样，打一枪换一个地方，无法对