某品牌定位调整方案.pptVIP

对手分析 —— 舒爽自在，健康无限 —— 享受健康，自然好舒爽 我们发现 安乐的主要竞争对手主要以“健康”为诉求 低端市场的产品和诉求的同质化严重，品质感不高，且缺乏对目标人群的深刻洞察 地方性杂牌以价格占优势，自身品牌价值感较低 竞品传播主题 其他地方性杂牌以抄袭大品牌的包装和产品功能为策略，自身没有独特的品牌形象 第三十一页，共四十五页。 安乐的推广机会： 低端市场价格战日益白热化，安乐在价格上与竞品相比并无明显优势 低端市场竞品普遍品牌价值感较低，“价格与价值感兼顾”的品牌有利于在价格战中突围。 第三十二页，共四十五页。 2008年10月 恒安卫生巾品类 品牌定位调整方案 第一页，共四十五页。 目前的困惑 七度空间 两个系列的影响力大于品牌自身， 品牌形象不够鲜明 安尔乐 走向老化的趋势…… 安乐 走向衰退…… 第二页，共四十五页。 品牌定位调整 第三页，共四十五页。 思路发想 丰富七度的品牌内涵，强化系列同时提升七度品牌形象。 增加时尚感，提升档次，美丽蜕变 如何获得重生？ 重新加入时代主流元素，赋予全新的品牌形象，提出适应时代发展的价值观 在“优雅”之后，能否发展出更多系列迎合更多不同形态消费者，扩大七度的市场？ 能否开拓专业女性的市场空间，把安尔乐培养成一个高端品牌？ 第四页，共四十五页。 第五页，共四十五页。 七度空间涵盖着多种性格的消费者； 她们的性格是百变的、多元化的。 启示：目前的拥有少女系列、优雅系列的七度空间尚有可丰富其内涵的空间。 思考：如何使七度空间在消费者心目中成为一个百变、时尚的品牌？ 消费者调研结果的启示 第六页，共四十五页。 根据调研结果，提出另一种调整思路 消费者对新系列接受度高， 喜欢追求个性，求新求变 丰富目前的系列，会为品牌增加丰富的内涵，对品牌未来的发展将更有裨益。 人群分析 品牌发展 针对主流消费者，逐步推出更多的系列，以百变形象丰富七度空间 第七页，共四十五页。 界定七度的目标消费群 认同（理性） 向往（感性） 浪漫主义者 智慧内敛主义者 玩乐主义者 自我挑战主义者 颠覆主义者 个性主义者 儒雅主义者 尚流主义者 明星主义者 务实主义者 三大品牌的目标消费者之外，尚有多种性格的主流人群。 第八页，共四十五页。 七度空间提升设想 在“七度空间”的品牌积累基础上，给“7”赋予更丰富的内涵： 7 种不同的生活形态、性格。 7 个产品系列，满足消费者的需求。 ( 建议今后每年推出1到2个系列 ) 第九页，共四十五页。 玩乐主义者——少女系列 浪漫主义者——优雅系列 七度空间已涵盖的人群 界定七度的目标消费群 颠覆主义者 自我挑战主义者 个性主义者 明星主义者 尚流主义者 其他主流人群 将三大品牌以外的细分主流人群融入七度空间 第十页，共四十五页。 颠覆主义者 自我挑战主义者 个性主义者 明星主义者 尚流主义者 玩乐主义者——少女系列 浪漫主义者——优雅系列 七度空间已涵盖的人群 界定七度的目标消费群 ？ 系列 以5种生活形态或具代表性的名称命名各系列。 第十一页，共四十五页。 七度空间的新产品系列 （迎合目标人群初步拟定的系列名） 颠覆主义者——少数派 自我挑战主义者—X’treme（极限） 个性主义者——爱尚 明星主义者——Super Star(明星) 尚流主义者——Kuso（爱搞怪） 玩乐主义者——少女系列 浪漫主义者——优雅系列 七度空间新系列设想 第十二页，共四十五页。 颠覆 新产品系列设想 少数派——颠覆主义者的代名词 我的人生充满新奇 她们追求新奇、享受刺激、豪迈不羁、不为事情所束缚。冒险是为了追求自己的目标，而非引人关注。 她们是体验人生的表表者，虽只是人群中的少数派，却活得精彩，开创潮流。 第十三页，共四十五页。 新产品系列设想 X’treme——挑战主义者的恒久追求 挑战，是我的生活乐趣 她们从不缺乏激情与勇气。鄙视消极与颓废，时刻散发着斗士的光芒。她们不断追求自我极限，实现一个个的X’treme。 她们带一点激进，但不失智慧。给七度空间增添一份积极和进取。 第十四页，共四十五页。 新产品系列设想 爱尚——个性主义者的极致原则 个性，就是从不随波逐流 她们具艺术才华，崇尚个性、追求艺术境界，认为创新风格、独一无二方显品味。 她们坚持自己的人生观和审美 观 ，凡事追求完美。也许是真正的细节完美主义。 第十五页，共四十五页。 新产品系列设想 Superstar——明星主义者的本质 喜欢被注目的感觉 在哪都希望成为焦点，到那儿都要散发自身的光芒。在同事间展现才华，在朋友中凸显魅力。时尚和潮流只是散发个人光