农药产品的定位和品牌建设.pptx

农药产品的品牌定位之探讨 陆悦键 2/19/2017 1 INTERNAL 1/7/2017 巴斯夫（中国）有限公司 Content 农药品牌的特点 农药品牌的重要性 农药产品定位之要素 农药技术定位的误区 农药品牌定位之流程 农药品牌成功案例分享 2 INTERNAL 1/7/2017 农药品牌的特点 独特的受众群体 特殊的用户体验 强大的技术内涵 细分的产品领域 以产品技术为基础的品牌建设和维护策略 对从业人员的要求非常独特：熟悉农业、熟悉农民、工作条件艰苦、专业知识特殊 3 INTERNAL 1/7/2017 经典：中国最早的农药电视广告 来福灵： 日本住友 4 INTERNAL 1/7/2017 农药品牌的重要性 农药的知名品牌： 克无踪 爱苗 大生 金雷 。。。。。。 面对同类产品，在竞争中保持领先！ 高于同类产品的定价和利润空间 掌握渠道话语权 5 INTERNAL 1/7/2017 成功的农药品牌的必要因素 合理的产品选择/组合 正确的产品品牌定位 准确的产品技术定位 完善的品牌建设和市场推广策略和实践 有效的品牌防御和维护策略 高效有执行力的团队 合作良好的渠道客户群体 良好的用户体验和忠实的客户群体 6 INTERNAL 1/7/2017 农药产品定位之要素 好的产品：有效的用户体验，新有效成分/配方、独特剂型、用途、不可替代的目标市场、独特的效果、主要效果以外的功能性体验（Vigor, AgCelence） 产品品牌定位：除了靶标以外，目标用户、目标区域、处理成本、情感诉求等 产品技术定位：基于主要防效的定位（杀菌杀虫除草效果，剂量、用药方法、用药时间、次数、间隔期等等）、主要功效以外的定位（壮苗、植物健康、省工省时、安全环保等）、与竟品差异性 7 INTERNAL 1/7/2017 农药产品定位的误区 仓促上市，未了解产品的详细特殊特点、与竟品的比较、与市场需求的契合度。。。。。。 求全求大：所有技术特点都作为卖点，没有亮点，缺乏重点 错误的技术定位：将非自身特长作为卖点，错误的靶标、不准确的剂量、用药时间和施药间隔、不能被观察和描述的功能性效果 过于追求快速上量，未做好扎实的基层需求拉动工作，仅仅依靠轰炸式的宣传和活动想达到销售目标 8 INTERNAL 1/7/2017 不同产品之技术定位特点 杀菌、杀虫、除草剂之定位特点 杀虫剂： 技术要求相对较低 效果直观，定位简单 产品生命周期短，能快速上量，但是维持较难（抗药性、仿制等） 除草剂： 技术要求相对较高 药害风险高，技术定位要求最高 产品生命周期长，但是需要品牌防御维护战略辅助 杀菌剂： 技术要求高 技术定位要求高，但药害风险相对小 产品生命周期长，销售峰值年限长 如有良好的产品资产管理策略、品牌维护和防御策略支持，可以长盛不衰 9 INTERNAL 1/7/2017 产品定位的流程 技术定位 GAP （剂量浓度、用药时间、次数、间隔周期、PHI） 其他的一些特点：预防性、治疗性、铲除性、持效期、速效性、耐雨水冲刷性、安全性（作物、人）、抗菌/除草/杀虫谱、击倒/拒食、杂草受害症状、死亡时间。。。。。。 竟品分析 竟品的选择 （需要有自身产品定位——处理成本、靶标、目标作物、区域、产品特性） 竟品分析：详尽的分析对比，找出差异点 10 INTERNAL 1/7/2017 市场调研 目标市场上未满足的需求 农民的关键购买因素 价格测试 产品定位 抓住关键点 （关键技术点/情感点） 确定产品卖点 制定宣传口号 农民测试 产品定价 渠道价格结构和处理成本 11 INTERNAL 1/7/2017 成功的品牌案例分享 爱苗 福戈 百泰 凯润 康宽 12 INTERNAL 1/7/2017