黑弧-远洋城天祺传播思考.pptx

远洋城及天祺的传播策略思考黑弧奥美·深圳 事业一部;变;在这波广告推广中我们面对的任务貌似是这样的： 完成年度核心组团天祺的亮相 引发关注 形成销售 同时，带动其他组团 从而实现远洋城的全年销售目标;我们回到远洋城本身 从销售目标与销售现状中 寻找商业课题;销售目标 天祺：6.5亿 世界观：3亿 别墅：3亿 商铺：2亿 6至12月共计14.5亿元的销售目标 销售现状 近4周平均每周5230万? 以此类推：每月20920万?，7个月14.6440亿 ;分析这些数据，我们认为： 维持现有的热销态势， 其实是可以支持销售目标的达成;所以商业课题 不是解决短期内的销售压力问题 而是如何维护这种持续热销 ;由此界定我们的广告任务： 维系市场对远洋城的持续关注 再次提升品牌形象并形成持久性热议 同时让市场迅速识别全新组团---天祺 迅速接收天祺的产品价值 ;分解广告任务， 我们会清晰的看到任务中需要解决的两个方面 品牌产品;基于以上的广告任务 我们把广告推广分为两个阶段;之于品牌的思考 说什么？ ——传播核心;从品牌的角度出发，我们思考： 历经六年， 远洋城之于中山、之于中山人 它的意义到底是什么？;先来看看远洋城以前说过什么？ “走读世界”——给中山国际化生活的承诺 “我们的未来在中山”——给业主品质生活的承诺 远洋城一直在承诺;历经六年， 我们的承诺如何呈现;六年远洋城做过什么？ 2006年，代建中山博览中心 2010年，金字山公园开始修建 远洋城学校顺利竣工 2011年，金字山公园一期投入使用 商业体开始动工 06-12六年，开发多个别墅、洋房组团 承诺在逐步呈现 并一直在改变推进中山城市的进程;历经六年， 我们对城市的改变给了中山人什么？;中山人眼里的远洋城？ 是别墅，是洋房，是舒适的生活 是学校，是教育，是孩子的未来 是商业，是名片，是国际化的生活 …… 能满足不同人需求的生活大盘;六年远洋城 它的承诺已逐步成为现实 它的配套建设填补了城市的空白 它的不断成熟满足了中山人的不同的期待;六年远洋城，意义： ??足每个中山人的期待 兑现一座城市的梦想 ;远洋城 让期待不再等待 这就是品牌再理解的核心 ;之于产品的思考 天祺是什么？ ——定位;天祺再认知 产品： 板楼和塔楼、Art-deco风格、户型段全面……在世界观及天 骄的产品上有所升级，但是 无法和其他组团形成明显的差异化 园林： 五大主题院落、参与性、主题化、生活感 主题式院落是天祺最大的差异化价值;这种院落园林必将形成一种新的生活方式： ——院落生活 结合目标客户所关注的地段价值 得出天祺的定位;城央·主题式院落生活;之于产品的思考 天祺能带来什么？ ——产品主张;主题式院落背后的理念是什么？ 社区与城市自然过渡 建筑与园林合理布局 园林与园林巧妙相连 自然与人文优雅聚会 人与人亲和交流 这些联系里透露着一个理念：融合;这种融合能带给居住者什么样的体验？ 拥有更加轻松的生活环境 提供一个新时代的邻里互动平台 在这种环境和气氛中，人们会更加轻松、真诚的去沟通、交流;让交流没有障碍 这就是产品利益的核心 ;传播执行部分;让期待不再等待;让期待不再等待;之于品牌的思考 怎么说？ ——创意手法;文字的角度 从不同的中山人的角度出发，通过他们的期待在远洋城得以实现，传达六年远洋城用行动实现中山人的期待，兑现一座城市梦想的主题。 ;画面的角度 用证言式广告的方法，拉近与消费者之间的情感沟通，给人可信感。 ;让期待不再等待;;;;品牌形象进入产品创作方向说明;创作方向： 紧抓院落园林的差异化，不断展示园林能带给不同居住者的好处，从而强化受众记忆，让其对天祺的园林产生好奇，从而关注天祺。 由于创作时间原因，我们暂时只提文案方向。;让期待不再等待;方案一;方案二;楼书风格;让期待不再等待;营销事件建议;三个原则： 长时间的影响力——让市场知道并引起热议 大范围的互动性——让市场参与并引起关注 主题性——切合“让期待不再等待”的主题;建议一： 主题：播种期待 在开盘前期，租借10架直升飞机在城市上空播撒远洋城礼品兑换券，以此形成市场热议，增加客户上门量。;活动预热——6月2--3日 6月2日：“播种期待”计划宣传启动 6月3日：租借的10架直升机进驻远洋城，完成陈列 利用线上媒体以悬疑形式预告活动， 用现场飞机陈列制造社会话题。 备注：飞机陈列场地要具有昭示性，项目内外都能看到 ;活动高潮——6月9--10日 全城高空播撒礼品兑换券 利用惊人的举动制造全城轰动， 迅速形成二次传播和参与热情。 备注：礼品兑换券