产品策略6学习.pptx

第1页/共56页第一节 产品与产品组合一、产品及产品整体概念 1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。第2页/共56页产品整体概念 指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个基本层次：核心产品、形式产品和延伸产品。第3页/共56页2、产品的三个层次 最基本的层次是核心利益（或称核心产品），即顾客真正需要的基本服务或利益。 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品（形式产品），即产品的基本形式。包括产品的品质、款式、特色、品牌与包装。第4页/共56页 第三个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 美国营销学家西奥多·李维特说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、融资、送货等）。企业只有从产品的整体概念出发来研究产品策略，才能在竞争中立于不败之地。第5页/共56页二、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率 高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发第6页/共56页消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 第7页/共56页 工业品分类 原材料和零部件 原材料以及半制成品和部件 资产项目 装备和附属设备 易耗品及服务 第8页/共56页三、 产品组合（一）产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。第9页/共56页产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的宽度，也称广度，是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的深度是指产品线中的每一产品线有多少品种规格。（特指平均深度） 产品组合的关联度，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 在这四个方面决策第10页/共56页（二）产品线决策 产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括扩大产品组合（产品线的延伸、填充）与缩减产品组合。第11页/共56页1、产品线的延伸 产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。1）产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。第12页/共56页2）产品线向下策略 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。第13页/共56页3）产品线双向延伸策略。 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。第14页/共56页 2、产品线的填充 产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。第15页/共56页 这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩