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LOGO 第四章 广告战略策划 第一节 广告战略策划概述 第二节 企业营销战略下的广告战略 第三节 广告战略设计 第四节 广告预算策划 第一页，共四十一页。 第一节 广告战略策划的概念与特征 第二页，共四十一页。 学习目的与要求： 1、了解广告战略策划的概念； 2、掌握广告战略策划的特征； 第三页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划是广告策划的中心环节。一方面，在广告活动中的体现，另一方面，又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意义。 Your site here LOGO 第四页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 广告战略：指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略； 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划； Your site here LOGO 第五页，共四十一页。 广告战略策划的特征 一、全局性 二、指导性 三、对抗性 四、目标性 五、稳定性 第六页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 全局性：广告战略策划是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，因此具有明显的全局性 Your site here LOGO 第七页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 全局性主要体现在以下两个方面： 1、服务于企业营销战略:企业营销战略分析企业外部环境、内部条件，确定市场营销目标，对企业营销诸要素进行最佳组合后，制定出的实现这些目标的长期的、系统的、全局的谋略。企业营销战略包括产品战略、价格战略、促销战略、分销战略等。 Your site here LOGO 第八页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 2、着眼于广告活动全部环节: 广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，统率广告指导思想、广告重点、广告目标、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估等广告活动。因而广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。 Your site here LOGO 第九页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 指导性：广告战略是对整个广告活动过程的统筹和谋划，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。 Your site here LOGO 第十页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 对抗性：商品经济的显著特征之一就是竞争。广告战略要针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策，在广告战略的确定中，必须考虑到企业、产品、市场等方面的竞争因素，制定出符合实际情况的抗衡对策。“知己知彼，百战不殆”说的就是这个道理。 Your site here LOGO 第十一页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 目标性：广告活动具有明确的目标。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，保证广告目标的实现。因此，广告战略策划要围绕广告目标这一中心来进行。 Your site here LOGO 第十二页，共四十一页。 第一节 广告战略策划概述 稳定性：广告战略是在市场调查的基础上经过分析研究指定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性。 Your site here LOGO 第十三页，共四十一页。 第二节 企业营销战略下的广告战略 第十四页，共四十一页。 第二节企业营销战略下的广告战略 学习目的与要求： 掌握四种竞争策略的类型 掌握每种竞争策略类型包括的具体策略 Your site here LOGO 第十五页，共四十一页。 一、市场领导者策略 多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车等； Your site here LOGO 第十六页，共四十一页。 1、扩大市场总需求： 扩大市场总需求可以从寻找新的使用者、新的用途和增加产品的使用量三方面着手。 一、市场领导者策略 Your site here LOGO 第十七页，共四十一页。 1、扩大市场总需求： （一）寻找新的使用者：每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人不知道这种产品，或因价格不当或存在某种缺陷等因素所致。 比如：微软的视窗产品。 一、市场领导者策略 Your site here LOGO 第十八页，共四十一页。 一、市场领导者策略 （二）发现和推广产品的新用途：如果企业能发现和推广产品的新用途也能扩大市场总需求。 比如：杜邦公司的尼龙。尼龙最早是作为降落伞合成