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1、知觉的选择性 知觉的超负荷 外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。 消费者半天能注意到广告数在15个，但实际上会有150个。 * * Ch01 导论广告心理 第三十页，共五十页。 选择的感受性 消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。 男性、女性 青年与老年、小孩 * * Ch01 导论广告心理 第三十一页，共五十页。 知觉防御 消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 广告中尽量避免否定的感染力方式 * * Ch01 导论广告心理 第三十二页，共五十页。 2、知觉的整体性 当商品信息作为刺激物对消费者发生作用的时候，通过消费者的感觉器官，大量离散的感觉信息传至大脑，并按照一定的规则将它们组成某个整体。 知觉整体性-----把商品信息各个部分有机结合在一起的特性 商品的许多属性是由不同部分：外包装、产品形状、性能、商标、销售渠道等共同组成的。 例子？ * * Ch01 导论广告心理 第三十三页，共五十页。 福建生产的“葫芦牌”神曲就，打入香港市场后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也好。 后来，改换了商标，销路顿时锐减。 ————不要轻易改变消费者心中的产品部分 * * Ch01 导论广告心理 第三十四页，共五十页。 3、知觉的解释性 当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去的经验作比较，进而推得意义。 仅仅依赖于消费者的经验、动机、情绪、态度等。 进入水果店，看到苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，根据以往经验，该顾客判断该苹果汁多味甜。 * * Ch01 导论广告心理 第三十五页，共五十页。 Ch01 导论广告心理 * Ch01 导论 广告策划与管理第四章 广告心理 第一页，共五十页。 学习目标 了解广告与消费行为的关系 理解广告与感觉、知觉的关系 理解广告与注意的关系 理解广告与记忆、联想的关系 理解广告与态度的关系 * * Ch01 导论广告心理 第二页，共五十页。 第四章 广告心理 第一节 广告与消费行为的关系 第二节 广告与感觉、知觉 第三节 广告与注意 第四节 广告与记忆、联想 第五节 广告与态度 * * Ch01 导论广告心理 第三页，共五十页。 第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 二、广告对消费行为的作用 三、广告心理的基本任务 * * Ch01 导论广告心理 第四页，共五十页。 第一节 广告与消费行为的关系 一、广告心理学发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。 在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。 * * Ch01 导论广告心理 第五页，共五十页。 1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。 在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。 根据1953年的报到，美国广告研究基金会还公布了80多个商业机构的购买动机的研究结果。 最具代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。 * * Ch01 导论广告心理 第六页，共五十页。 速溶咖啡为何受到冷遇？ 速溶咖啡是20世界四五十年代开发出的一种新饮料。 口感：与豆制咖啡完全一样 特点：方便快捷，无需煮制，不必冲洗器皿 结果：尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，但购买者寥寥无几。 * * Ch01 导论广告心理 第七页，共五十页。 原因？美国心理学家采用问卷方式进行调研。 方法：编制两种购物单，分发给两组家庭妇女，请他们作为旁观者描述按照每种购物单购买商品的家庭妇女是什么样的妇女。 * * Ch01 导论广告心理 第八页，共五十页。 购物单1 购物单2 1听发酵粉 1听发酵粉 2块面包、1串胡萝卜 2块面包、1串胡萝卜 速溶咖啡 1磅豆制咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 2听桃子 2听桃子 5磅牛肉 5磅牛肉 * * Ch01 导论广告心理 第九页，共五十页。 调研结果： 拿到购物单1的几乎50%认为，按这张购物单买东西的人是个懒惰、邋遢、生活没有计划的人；有12%的人认为，这是个挥霍浪费的人；有10%的人认为，这不是个好妻子。 拿到购物单2的家庭主妇认为：按此购物单买东西的家庭主妇是个勤俭的、会过日子的、有经验、喜欢烹调的家庭主妇。 * * Ch01 导论广告心理 第十页，共五十页。 广告主题的偏离性： 原来的广告里一味强调的速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，反而让大多数家庭妇女产生了偏见：购买速溶咖啡的，是没有嫌弃照顾的可怜虫；或者是生活无计划，邋遢的妻子。