服务市场营销课件.pptxVIP

;认识服务营销;一 、服务业概况;1. 服务是什么？（1）;1. 服务是什么？（ 2 ）;产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）; 2.服务有哪些特征？;它的特质及组成元素是抽象的、无形的 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。;服务的生产过程与消费过程同时进行,两者在时间上不可分离 时间、地点一致性;服务的构成成分及其质量经常变化,很难统一界定 服务是由人提供的,接受服务的也是人,人类个性的差异使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准;不可贮存性;缺乏所有权;格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别;根据顾客对服务推广的参与程度分类 高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动 中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少 ;根据服务活动的本质分类----服务过程;理解服务行为的本质1;服务行为的本质是什么？;;它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。;备选的渠道：许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。;服务还是一种顾客的经历;4.服务业都有哪些行业;我国国家统计局的分类（2013年修订）;二、服务营销和服务营销学;100%;什么是市场营销？;;3.服务营销学是怎样发展的?; 服务营销学的理论框架;4.服务营销与产品营销有什么区别？;总体进入障碍较低。没有专利保护，也不是资本密集型行业。 难以达到规模经济。 不稳定的销售波动。 与购买者或供应商交易时没有规模优势。 容易被替代。产品创新就能成为服务的替代品。 顾客忠诚度较高。因为很多服务是个性化服务。 退出障碍较高。 ;美国服务营销学家道格拉斯·霍夫曼认为四个关键因素影响服务行业成功。 擅??于实施适当市场上的营销。满足特定市场需求，开发市场空白。 管理好技术变革。它可以打开企业与客户之间的沟通渠道，为顾客提供更大的方便和减少顾客的处理成本。 提供原比竞争对手更为优越的顾客服务。 在顾客保留上做得更为突出。凡是成功的服务企业都在老顾客保留上做得很好而不是仅仅发展新客户。;三、服务营销体系;;在服务营销中把员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，形成营销铁三角 外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销;营销铁三角;3.服务营销系统（1）;;;四、服务营销理念;1.顾客满意;顾客满意的含义;顾客满意的内涵（1）;顾客满意的内涵（2）;顾客忠诚;顾客满意与顾客忠诚的关系;顾客满意度的测量办法和衡量标准;2.关系营销;关系营销的内涵（1）;关系营销的内涵（2）;企业与顾客的关系类型（1）;企业与顾客的关系类型（2）;关系营销的市场领域;关系营销的实施步骤;3.超值服务;顾客让渡价值;让渡价值图;质量被认为是利得的主要内容； 利失被认为是为了获得服务而付出的成本 顾客价值=f(服务质量，利失）;提升服务价值的路径;做好服务营销的五个思维;五、服务营销管理过程; ;服务市场分析;思考;一、服务营销环境分析;1.营销信息构成;2.SWOT分析;SWTO分析方法;3.服务营销调研;实地调研方法;询问法 ——先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 观察法 ——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况 ，常用于顾客注意力的调查 、顾客购买品种、数量、替代品 的调查试验法 试验法 ——把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况 。主要调查企业的产品是否受欢迎。;二、动态的服务营销环境;1.消费者的巨大变化;2.新的服务竞争者;3.新的经营方式的发展;4.经济与竞争的全球化;5.计算机化和技术革新;6.政府管制与行业限制的变化;7.服务质量运动;三、消费者服务购买行为;1.消费者服务购买过程;购前阶段（1）; 购前阶段（2）;购前阶段（3）;革新的普及;感受的风险 ;对品牌的忠诚 ;2. 消费阶段;3.购买后评价阶段（1）;购买评价所依据的三个特征 ;3. 购买后评价阶段（2）;服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征;四、服务消费者购买决策模型;1. 风险承担理论;2. 多重属性模型;具