电子科技大学管理学院网络营销学.pptVIP

§1.3网络营销的职能和内容 网络营销的层次划分： 企业网上宣传：网站企业介绍、网络广告 网上市场调研：在线Internet调查，顾客信息反馈 网络分销联系：与分销商相连的信息系统 网上直接销售：直销 网上营销集成：通过网络，企业与原料商、制造商、分销商和消费者实现信息交流与共享，充分利用协作伙伴的资源，实现产品设计、制造、销售全过程的优化。 * 第六十二页，共一百二十页。 §1.3网络营销的职能和内容 网络营销职能： 资源的投入和建立：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上调研 网络营销效果：品牌形象、销售促进、在线销售 网络品牌 销售促进 在线销售 网站推广 信息发布 顾客关系 顾客服务 网上调研 顾客服务 * 第六十三页，共一百二十页。 网络营销内容 网络营销的层次划分（另一种提法）： 网上市场调查和消费者行为分析 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制 * 第六十四页，共一百二十页。 网络营销的分类 无站点网络营销 基于站点的网络营销 * 第六十五页，共一百二十页。 无站点的网络营销 企业没有自己的商业网站，利用网上的免费资源，开展的初步网络营销活动 网上免费资源： E-mail 留言薄 网站登录（搜索引擎） 聊天室 论坛 网站空间 网站服务 * 第六十六页，共一百二十页。 无站点的网络营销 * 第六十七页，共一百二十页。 无站点的网络营销 * 第六十八页，共一百二十页。 基于站点网络营销 组织执行和控制网上营销 构建网络营销商业站点 组织执行和控制网上营销 分析网络 营销机会 网络营销过程 * 第六十九页，共一百二十页。 基于站点网络营销 基于站点的网络营销过程： 域名申请 网站规划 网页制作 网站发布 网站推广。核心： 网络广告 电子邮件营销 新闻组与论坛 搜索引擎登记与排名 交换链接 交换广告 整合营销 网站管理和维护 * 第七十页，共一百二十页。 基于站点网络营销 搜索引擎营销 网站资源营销 病毒性营销 网络广告 许可Email营销 网络会员制营销 * 第七十一页，共一百二十页。 无线网络营销 新的发展方向 潜力巨大 * 第七十二页，共一百二十页。 §1.4 网络营销信息传递及一般原则 网络营销是信息营销 信息传递是网络营销的核心内容之一 网络营销信息传递具有交互性特点 * 第七十三页，共一百二十页。 一、信息传递的原理 申农（C.E.shannon）的信息论模型： * 第七十四页，共一百二十页。 一、信息传递的原理 网络营销中信息传递具有特点： 网络营销信息传递效率高：信号没有编码和译码,没有中间环节,速度快。 网络营销信息传递方式多样化：电子邮件、网站、网络广告等等 网络营销信息传递渠道多样化：网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、BBS 网络营销中的信息传递是双向的：企业向用户传递信息，用户也可以主动到网络上获取信息。 网络营销信息传递中噪声的特点：主要表现为网络信息传递的各种障碍。如邮件屏蔽、搜索引擎没有搜录、用户自己设置的信息接受规则。 * 第七十五页，共一百二十页。 基于网络营销的信息传递特点，信息传递模型为： * 第七十六页，共一百二十页。 信息源：网络信息来源：企业网站上内容、网络广告、供求信息等等 载体和传递渠道：企业网站、电子邮件、搜索引擎、以及网络营销服务商都是网络营销信息载体。企业网站包含的信息量最大，也最容易被信息发送者控制，企业网站是最重要的信息载体。 信息接收渠道：从用户角度信息传播渠道。 信息接收者：用户和潜在用户 噪声和屏障：信息传播的影响因素。 * 第七十七页，共一百二十页。 二、网络营销信息传递交互性特点 网络营销中信息传递具有交互性 “企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。” * 第七十八页，共一百二十页。 网络营销信息传递的五项原则 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性 充分提高网络营销信息传递的有效性 * 第七十九页，共一百二十页。 网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择 * 第八十页，共一百二十页。 §1.5网络营销环境的构成： 内部环境和外部环境 外部环境（宏观环境）为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境（微观环境）为有效地营造网上经营环境奠定了基础 * 第八十一页，共一百二十页。 一、网络营销内部环境的主要因素 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等 * 第八十二页，共一百二十页。 网络营销的微观环境 企业内部环境 网上顾客 网上市场中介 网上竞争者 网上公众