市场竞争研究.ppt

一、企业一般性竞争战略 3、聚焦战略 称重点集中战略 重点集中或市场聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。 中小企业常用的一种战略 。 第三十一页，共七十九页。 聚焦战略的优点 可以集中企业的资源 全面把握市场，获取竞争优势 实现规模效益 聚焦战略的风险 以广泛市场为目标的竞争对手可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁 由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好变化，导致市场结构性变化，此时聚焦战略的优势也将随之消失，风险加大。 第三十二页，共七十九页。 小公司要靠特色取胜 美国《商业周刊》近日评出了最近几年来，美国成长最快的100家小公司，其中“精准”公司（COGENTINC）被评为百家之首。 精准是一家位于南加州的小公司，创立于1990年，以生产生理特征识别软件为主。“生理特征”以指纹为主，兼有脸部、眼球等其他部位。精准的创始人是一位华人工程师谢明（音）。当时，公司还很不起眼，类似软件的用户多为移民局、警察局、法院等政府机构，而多年来，这一市场早已被NEC、摩托罗拉等大公司瓜分。要想挤进去，非要有点“绝活”不可。精准就抓住一点，加快指纹识别速度。后来，用精准的软件识别一个指纹，只需不到两分钟，是大牌公司产品的一半左右。精准由此逐渐累积了一些客户，并在指纹识别市场占有了一席之地。 精准命运的真正转折点是“9·11”事件。“9·11”之后，美国各部门纷纷加强了安全保卫措施。精准于是从移民局拿到了价值320万美元的订单。国土安全部成立后，精准又从该部门挣到了1970万美元。 第三十三页，共七十九页。 小公司要靠特色取胜 2002年10月，“9·11”事件一周年刚过，华盛顿地区就发生了令人震惊的冷血枪手案。被害者都是普通人，没有任何关联，警方破案久拖不决。一时间人人自危。凶手最终落网后，警方宣称，精准公司为此案侦破立下了汗马功劳。原来，嫌疑犯之一“马尔沃”是牙买加移民，在移民局留有指纹。 精准公司由此名声大振。仅精准公司所在地的洛杉矶政府，就在当年下了1530万美元的订单。2004年9月，精准公司股票上市，大量股民踊跃买入，立刻吸引了高达2.48亿美元的资金。2004年精准的销售金额高达1.08亿美元，净收益4810万美元，成为美国成长最快的小公司。 目前，除美国国土安全部等大客户之外，精准还把目光投向海外市场，从英国、加拿大、俄罗斯等国获取订单。 精准的发展符合小公司的成长规律：在夹缝中看准市场，看准特定的消费群，不求全，只求特色，并且未雨绸缪，为自己开辟更长久的增长之路。 　　　　　　　　——《环球时报》，2005年7月8日，第15版。 第三十四页，共七十九页。 第二节 竞争战略制定 二、企业竞争性营销战略 （一）市场领导者及其竞争战略 （二）市场挑战者及其竞争战略 （三）市场追随者及其竞争战略 （四）市场利基者及其竞争战略 第三十五页，共七十九页。 （一）市场领导者及其竞争战略 1、市场领导者的特点 一般也称市场领先者 是在相关市场上占有率最高的企业，一般在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面均处于主宰地位，它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 2、市场领导者战略 扩大总市场 有效地保护自已的市场份额 在市场规模不变的情况下扩大市场份额 第三十六页，共七十九页。 （一）市场领导者及其竞争战略 市场领导者的竞争战略（P.117- 118） （1）扩大市场总量－发现新用户；开辟新用途；增加使用量； （2）保护现有市场份额－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御 （3）提高市场份额－增加投入；专业优势；改变策略 注意：反垄断的威胁；成本陷阱；策略的针对性 第三十七页，共七十九页。 ATTACKER DEFENDER Position defense Contraction defense Flank defense Mobile defense Counter -offensive defense Preemptive defense 第三十八页，共七十九页。 资料 美国哈佛商学院的学者与有关专家在20世纪70年代进行的题为“营销战略对利润的影响（PIMS）”的研究项目表明，决定企业（税前）投资报酬率的变量有市场占有率、产品质量、推销费用、研究开发费用、投资集中度等，而其中最重要的变量是市场占有率。研究报告显示，市场占有率在10%以下的企业，投资报酬率在9%左右；市场占有率有10%的差异，会使投资报酬率产生5%的差异；市场占有率超过40%的企业能获得30%的平均投资报酬率。