CECT手机品牌及传播规划课件.ppt

神秘之趣  　　　　　　 —— 零售商抽查奖励 策略思考 对零售商应采取利益直接的方式激发其销售热情。 零售商俱乐部应承担起辅助管理的作用。 时间 2003年5月开始 针对人群 CECT产品零售商 活动概述 总公司市场人员不公开、不定期地巡查各地市场，对CECT零售店的店头装潢、产品展示、传播执行及综合服务素质四方面进行打分，总分为20分，每项5分；总分达到18分以上的，市场人员集中上报总公司，颁发惊喜礼品。 宣传支持 网站Club、 Internet、活动奖品 第六十二页，共六十五页。 品牌专卖店建设 筹建方式建议 Step 1：由总公司出资筹建，体制隶属于总公司，人员由总公司亲自挑选培训，组织巡查Team，负责对品牌专卖店的绩效核查、人员及技术培训。 Step 2：由分公司监管各地品牌专卖店的店堂及人员考核；专卖店的物流配送等均由区域分公司负责。 地址选择原则 二、三级城市的手机销售点集中地的附近 第六十三页，共六十五页。 Thanks！ 第六十四页，共六十五页。 内容总结 ---CECT手机品牌及传播规划。中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌。中低端：5系列、3系列。以不同产品沟通不同的商务乐趣。享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合。互动之趣—— 捆绑式促销。沟通之趣——消费者俱乐部活动。神秘之趣——零售商抽查奖励。我的情趣自己决定——冬季促销活动。活力之趣——自绘风筝比赛。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅（如Starbucks）作为产品展示渠道 第六十五页，共六十五页。 手机产品从最初的傻大黑粗到今天的小巧玲珑，色彩缤纷；从简单的通话功能到复杂的上网查询，在很短的时间内跨越了许多概念。我们知道一个产品从理性阶段到依靠品牌销售的感性阶段，需要一个很漫长的过程，但手机却大大缩短了这个进程，这是许多产品无法比拟的。 从手机行业的竞争特性来看：在整体竞争层面上，手机行业的竞争将由目前的产品战过渡到战略战。在强手林立的手机市场，竞争就象是长跑，跑的早不一定跑的好，偶尔凭一两款产品领跑，并不足以确保能够笑到最后。从VCD行业、复读机行业等多个行业的格局演变表明，在中国的市场上，后发制人的确是大有成功希望的。当然，这种“后发制人”必须是建立在规划好长期品牌战略和系统性、阶段性的营销策略上，否则的话，是很难赶上前面的领导者。谁在整体的产业链布局上占据优势，谁通过资源整合控制关键业务单元，谁就越有机会能在这场竞争中胜出。 42个移动电话品牌，近50%为国产品牌，欧美品牌8个，日系品牌7个，韩系品牌4个，集合品牌2个。 国外3大手机品牌占据70%的市场份额，而国产20个手机占有率不足20%。 家电 海尔、TCL、康佳、厦华、厦新、海信 进入手机行业之前乃至现在，它们都以家电产品为主业。 手机 波导、科健 民营科技企业为背景，其品牌从手机开始，手机产品是其主业。 通讯 首信、东信、熊猫、南方高科 一般是原邮电部或电子部下属的大型国有通信企业，是国外主要手机厂商在中国的合作伙伴（如首信和诺基亚、东信和摩托罗拉、熊猫和爱立信），在合资生产洋品牌手机的同时，他们也推出自己的品牌手机。 IT 托普、大显、联想 它们原来从事IT产品 Motorola是最早进入中国市场的手机品牌（1987年在北京设立办事处），经历了先行导入的成功（寻呼机、大哥大），也经受了模拟网向GSM网转变的挫败，目前仍是中国市场的领导品牌。 在品牌建设上， Motorola是以品牌概念塑造产品的典型。 从其品牌发展最近3年的2次变化可以看出这一点： 1、2000年开始，摩托罗拉推出T2688，V8088，V998+之后，重点区隔并定位自己在年轻人市场，推出4个副品牌：天拓、时梭、V dot和心语系列分别针对四个目标市场：科技追求型、时间管理型、形象追求型合时尚交流型人士。Motorola，”智慧演绎，无处不在“是整合品牌概念的大伞。 2、2002年，摩托罗拉公司在产品设计、广告宣传、服务项目等一系列营销活动中，把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，将4个副品牌整合在Moto的大旗下，提出“全心为你”的口号，目的是改善品牌老化现象，进一步靠近年轻人市场。如V70的