中国调味品行业市场需求分析及行业盈利能力预测.docx

中国调味品行业市场需求分析及行业盈利能力预测 ? ? 作为与白酒类似的、具备中国特色的消费品行业，调味品在产品/品牌/渠道三个层面都具有鲜明的特征，造就了调味品行业具备特有的消费粘性，调味品行业的龙头公司具备稳健增长的能力。 ? ? 1）产品壁垒：味觉记忆，根深蒂固。东西方在饮食观念、饮食对象、烹饪方式、饮食环境等方面差异显著，再叠加味觉记忆的深刻影响，中国的调味品在产品层面上形成了与西方调味品之间天然的差异，调味品可以说是中国饮食魅力的根源。由于饮食差异来源文化差异，我们认为中西方调味品产品结构上的差异也将长期存在。调味品与白酒一样，产品的壁垒实则来自于中西方文化之间的差异。 中西方饮食差异对比 ? ? 与此同时，“东酸西辣，南甜北咸”是对国内饮食与口味差异的简单概括，究其本质在于各地地理环境和人文习惯之间存在较大不同。对应到产业层面就容易看到，与其他消费品相比调味品行业的区域性特征更为明显。以市场集中度最高的酱油为例，它与其他快消品行业最大的不同在于地域和环境的差异使得酿造过程中微生物发酵带来的产品风味不尽一致。这种由于地理环境所决定的产品差异有利于强化产品壁垒。我们发现，外资品牌切入中国调味品市场往往更多地采用兼并收购的方式，但是由于调味品市场本身所具备的区域性特征又使得收购完成后在产品全国化推广中面临问题，导致行业的发展更多地以一种内生且稳健的形式呈现出来。 中炬、海天、千禾、涪陵榨菜、恒顺的产地优势 ? ? 2）品牌壁垒：中餐文化，源远流长。消费品的投资逻辑无非是产品力+品牌力+渠道力，放眼国内外各种消费品，中国调味品依托源远流长的中餐文化，通过品牌故事塑造品牌张力方面具备天然优势。如在品牌宣传时，海天将公司历史溯源于清代乾隆年间的佛山古酱园，李锦记将历史溯源于珠海蚝油庄，中炬将历史溯源于清末民初的香山酱园等。当下，食品消费的老字号趋势也使得调味品公司的品牌壁垒得以加固。 ? ? 3）渠道壁垒：餐饮+流通+工业，多元化的渠道结构。根据采购主体分类，我国调味品渠道由餐饮（40%）/家庭（30%）/工业（30%）三分天下。家庭作为购买主体，在零售终端中又可以细分为现代流通渠道（占比70%）/传统流通渠道（占比27%），商超/KA的零售总额虽然增长迅速，其在家庭零售渠道的占比已由2004年的39%提升至2018年67%。换言之，即使经历了过去十五年的发展，商超/KA这一核心渠道占整个调味品零售总额的比重也就只有20%（30%*67%）。2009-2018年国内酱油厂商CR5在零售终端的市场份额仅从16%上升至18%，十年时间提升不到2.5pcts，即使强如海天，其在零售终端的市场份额也就提升了1.2pcts，而李锦记甚至下滑了0.2pcts。我们认为这背后的主要原因有两点： ? ? （1）调味品具有单价低、购买频次低、厂商多的特点，商超留给调味品企业的货架资源非常有限导致渠道费用居高不下，从而使得KA渠道天然具备易攻难守的属性；（2）对于品牌企业来说，家庭端占比相对有限，出于费效比考虑持续地投入并不经济。 中国的调味品渠道结构 2018年调味品餐饮/家庭/工业渠道份额占比 家庭作为调味品购买主体在零售终端分类 ? ? 餐饮渠道易守难攻，是调味品消费具有特殊粘性的核心来源。厨师作为餐饮渠道调味品的购买决定者具备三大核心特征，其一价格不敏感、其二用户粘性高、其三用量大周转快。对调味品厂商层面而言，餐饮渠道具备的特征就包括了产品消化快/附加值高；需求稳定、客户粘性高，竞品替代难度大；对调味品经销商而言，餐饮渠道具备的特征就包括了消费快、销量大、可走中高端、渠道利润大，且容易跟风销售便于产品品牌地位确立。事实上，调味品行业蓝皮书的一项调查进一步佐证了餐饮渠道的这一特征，根据其调研数据反馈2018年餐饮渠道使用者对调味品的选购原因分布中，高达77.8%的人选择了重复消费。 餐饮终端采购属性 2018年餐饮渠道使用者对调味品的选购原因分布（%） ? ? 行业扩容，份额集中化。 ? ? 量价齐升：2018年中国调味品收入达1190.7亿元，同比增长8.8%。18年销量增幅达4.4%，过去5年CAGR为5.8%；均价增幅达4.2%，过去5年CAGR为3.4%，价增加速。头部企业份额增量可观：18年行业CR6为22.5%，CR9为26.5%，行业竞争格局稳定且集中度低，CR6较15年仅提升0.8pct,行业呈现缓慢集中趋势。 国内调味品行业规模加速扩张 调味品量价增速基本持平（%） 18年调味品CR6较15年提升0.8pct（%） ? ? 多渠道助力增长，下渗空间可观。2018年调味品行业三大渠道——餐饮业、家庭与食品工业中，餐饮渠道占比45%，另外家庭和食品工业渠道占比达到55%。鉴于家庭、食品工业渠道与餐饮渠道在消费