第7章-广告要素及其心理效应.pptVIP

一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第91页。 哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第92页。 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第93页。 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第94页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第95页。 * 炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第96页。 * 骑吧，孩子需要英雄。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第97页。 * 自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第98页。 * 那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第99页。 * 无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第100页。 * 看看你的后面。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第101页。 1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托 我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第102页。 THANK YOU! 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第103页。 与印刷广告的面积大小特征相对应，电视广告的长度也可能与广告的效果有关。佩左（Patzer）1991年的研究检验15秒和30秒广告在品牌回忆、品牌态度、广告数量的知觉、总广告时间和节目满意度等效果的差异。1025人观看正常的节目并在看完之后完成问卷。研究结果显示，30秒广告比15秒广告更加有效。用30秒广告代替15秒的广告，会引起被试感觉到更多的广告和更长的广告时间。不管是15秒、30秒还是两种混合，都不会改变对节目的满意度[55]。斯坦顿和波克（Stanton Burke）1998年研究还发现，在15秒广告中有效的一些元素在30秒中则不太有效，反之亦然 第五节 广告大小的心理效应 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第59页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第60页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第61页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第62页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第63页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第64页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第65页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第66页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第67页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第68页。 1、制约理性广告和感性广告效果的因素： 商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。 广告诉求的心理策略 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第69页。 第7章-广告要素及其心理效应全文共103页，当前为第70页。 购