某公园项目二期整合营销传播提案.pptVIP

对这些商政不离的“城市领袖”、对这些未来财富和地位抱有信心但需要提前被证明的“意见领袖”、对这些渴望向上层靠拢获得标签的“信徒”而言—— “火种”会是什么？ 第三十一页，共七十一页。 城市 正宅 第三十二页，共七十一页。 正宅 1.正式的住宅。相对于临时的便宅而言。 2.住宅的正屋。相对于厢房而言。 在浙江（尤其是私营经济发达县市），传统观念中的“正宅”特指“发家致富的命理居所”，不管有多少房子，必有一屋为其“正宅”，其地位与“祖坟”相同。不能拆不能卖，不能长期闲置不住，是生意人的“命根子”。 第三十三页，共七十一页。 城市正宅 它不一定是一座城市的“命理居所”或者“龙脉”所在，但它的存在价值使其在这个城市中占据着某种重要的地位 它的地段不一定是在城市中心，但一定贯联新旧，居城市中央 它的交通一定便捷，配套完善，非常宜居 它的建筑、品质一定引导潮流，历久弥新 它的居住者一定是这座城市荣耀的集体代言 它也必由品牌卓越实力雄厚的开发商为这座城市所倾力贡献 第三十四页，共七十一页。 位置及交通作用 实用性和舒适性 内景和外景 身份标签及群体认同 开发商值得信赖 出行便利和通畅 社区规模、物管及各种配套 单价及总价 中央公园 梵石花园 绿城玫瑰园 “中央公园”承载得起“慈溪城市正宅”这一称号 第三十五页，共七十一页。 每个人的一生都需要有一座正宅 每座城市只有一处可以名正言顺的正宅 第三十六页，共七十一页。 每一个已经是或即将或渴望成为这座城市领袖的人 都应该用拥有一座城市正宅 来向世人证言自己在这座城市处于何种地位 第三十七页，共七十一页。 在其他城市，你可以不知它的“城市正宅”为何， 但在慈溪，你不能漠视它就是“中央公园”！ 第三十八页，共七十一页。 中央公园 城市正宅 本案的传播核心 第三十九页，共七十一页。 几点需共识 “城市正宅”不是二期小高层的定位，而是整个“中央公园”的传播定位。对于本项目而言，任何传播一定是需要通盘考虑的，各期组团的阶段性传播可以有子品牌，但必须是在总品牌及其价值定位下的阶段性传播。 “城市正宅”不是对之前联庭排屋所建立起来的市场形象的颠覆，而是及时的补足和提炼。一期的传播有企图但没有灵魂，如果现阶段不在项目整体形象上进行统一和高点占位，将会大大制约后面三期四期的传播和销售。 “城市正宅”不是物理层面可以独占的概念，但具有潜在的巨大威力，因此需要在传播上提前占位。 第四十页，共七十一页。 二期分案名 天 赋 Gift 第四十一页，共七十一页。 第四十二页，共七十一页。 第四十三页，共七十一页。 第四十四页，共七十一页。 第四十五页，共七十一页。 第四十六页，共七十一页。 传播原则 先占位 再沟通 先通过“城市正宅”的定义传播，高位抢占、确定本项目在慈溪的“城市正宅”地位 紧接着进行“城市正宅”的价值释放，以唤起领袖们对“城市正宅”的关注和产品认同，同时吸引传教士们的兴趣 随后，主攻“传教士”，通过PR、SP等线上线下手段，将其转换成现实客户，并刺激其口碑传播 第四十七页，共七十一页。 二期推盘期间的传播规划 城市正宅 “火种” “先知” “传教士” “信徒” 城市领袖 用产品获得认可 意见领袖 “理性+感性”双重打击 城市中产 制造消费标签 线上：概念占位 线下：占位解读 线上：价值沟通 线下：产品解析 二期储客 二期推盘信息预告 二期开盘 二期产品信息发布 二期强销 二期圈层行销 线上：价值沟通 线下：产品解析 第四十八页，共七十一页。 第一阶段 左右城市居住观 （定义城市正宅） 第四十九页，共七十一页。 【总领】 一个城市，只有一个城市正宅 城市里，广厦千万间。但并不是所有，都能被称为“城市正宅”。 他必然是在城市根脉深处，又据守城市未来门户； 他必然于动脉枢纽之地，全幅辐射城市网络； 他必然出则繁华似锦，入则幽静如林； 他拥有一切条件，却只有一个准则：天造地设。 华润·中央公园，城市正宅，唯此一处。 第五十页，共七十一页。 第一页，共七十一页。 他和她 频频的邂逅 却一次次 擦肩而过…… 第二页，共七十一页。 从卡纳湖谷、万象城·悦府、上海滩花园到东大街、万象城Shopping mall，再到现在的中央公园…… 黑弧奥美·杭州与华润，在不同的城市、用不同的方式一次次的相互传递着合作的善意与期待。 有一些错过了，有一些还在等待。这一次，我们希望能用再一次的全身心投入与你们一起——拥抱未来。 第三页，共七十一页。 华润·中央公园 二期传播提案 黑弧奥美·杭州2009-6 第四页，共七十一页。 1、迅速占领慈溪市场份额，降低项目运营风险 2、迅速达成销售额指标，2010年9月完成二期销售 3、保证利润率要求，全程动态单价一万元以上 挑战，源于目标 第五页，共七十一页。 保 价 保 量