消费者行为学之消费者购买决策讲义.pptVIP

1、联结式规则 在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。 第十六页，共三十二页。 评价标准 重要程度得分 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 ３ ４ ３ １ ２ ３ 某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值 第十七页，共三十二页。 2、重点选择规则 在这种选择规定下，消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。 第十八页，共三十二页。 评价标准 重要程度得分 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 ５ ５ 不重要 不重要 不重要 ５ 某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值 第十九页，共三十二页。 3、按序排除规则 　　消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。 第二十页，共三十二页。 某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值 评价标准 重要性排序 排除值 价格 节能效果 售后服务 静音效果 外观造型 送货安装的及时性 １ ２ ３ ４ ５ ６ ３ ４ ４ ３ ３ ３ 第二十一页，共三十二页。 4、编篆式规则 消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，再比较第三重要属性，如此继续下去，直到找出最后剩下的那个品牌。 与按序排除规则区别： 编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以某一满意值为选择标准。 第二十二页，共三十二页。 补偿性规则 消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳也可以用其他属性来弥补。 特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳也可以用其他属性来弥补。 第二十三页，共三十二页。 * * * CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 * * * CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 * * * CONSUMER BEHAVIOR 消费者行为学 * 第二章 消费者购买决策 第一页，共三十二页。 课堂讨论 回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。 第二页，共三十二页。 一、消费者购买决策概述 购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 第三页，共三十二页。 购买角色 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 第四页，共三十二页。 1. 名义型决策 实际上就其本身而言并未参与决策。 名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策 购买决策类型 第五页，共三十二页。 2. 有限型决策 消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 第六页，共三十二页。 3. 扩展型决策 最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。 第七页，共三十二页。 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 消费者介入程度 低 中度 高 决策制定时间 很短 中等 很长 产品或服务类型 经常购买的、低成本 中等 不常购买的、高成本 信息搜集的程度 很少的信息收集 中等 大量的信息收集 所思考替代方案数量 很有限 中等 很多 决策类型 要素 三种决策类型的不同 第八页，共三十二页。 二、消费者购买决策过程 消费者在购买过程中要经历下面五个步骤 第九页，共三十二页。 （一）需要确认/认识需要 问题认识与内外部刺激 理想状态和现实状态之间的差距的大小 问题的相对重要性 问题确认的诱因 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品上市 营销刺激 第十页，共三十二页。 （二）信息搜寻 信息收集 外部信息收集 内部信息收集 商业性信息来源 非商业性信息来源 公共来源 人际来源 个人经验来源 第十一页，共三十二页。 （三）方案评估与选择 1 评价标准 评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 这些