秦良娟（自考）网络营销与策划课件.pptxVIP

网络营销与策划 (2018年版) 全国高等教育自学考试指导委员会　组编 主　编　秦良娟 目 录 CONTENTS 网络营销概论 网络营销环境分析 网络营销战略 网络市场调查 网络消费者行为 网络营销组合策略 网络营销方法 网络环境下的客户关系管理 网络营销效果评价 大数据下的网络营销变革 网络营销概论 第一章 第一节　网络营销的概念 第二节　网络营销的功能、意义及内容 第三节　网络营销与传统营销的关系 第四节　网络营销的过去、现在与未来 网络营销是指为发现、满足和创造顾客需求,利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动,都可称为网络营销。 第一章　网络营销概论 一、网络营销的定义 第一节　网络营销的概念 第一章　网络营销概论 第一节　网络营销的概念 二是网络营销客体——对什么东西进行网络营销; 一是网络营销主体——谁利用网络进行营销; 三是网络营销对象(受众)——对谁进行网络营销; 四是网络营销目标——为什么进行网络营销; 五是网络营销方式——如何进行网络营销。 网络营销的基本范畴是指与网络营销学科体系密切相关的基本概念,主要包括: 二、网络营销的基本范畴 第一章　网络营销概论 第二节　网络营销的功能、意义及内容 一、网络营销的功能 网络是功能强大的数字化媒体,具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等诸多特点,可以提高企业营销信息传播的效率,增强传播的效果,降低传播的成本。 第一章　网络营销概论 第二节　网络营销的功能、意义及内容 二、企业开展网络营销的意义 正是因为网络营销有着多种传统营销不可比拟的优势,因此,全球线下市场正大量向线上市场转移,使得线上市场呈现出巨大的市场空间。 (一)帮助企业开发网上市场空间 1 通信技术、网页技术、数据库技术的发展,不断为企业经营者和网上营销者开拓无限的想象空间。一方面是业务模式的创新，另一方面是营销方式的创新。 (二)促进企业创新经营模式与手段 2 开展网络营销意味着企业已有经营管理模式的转变。例如,企业需要配备具有一定网络与营销知识和技能的管理人员、业务人员;要建立以网络为轴心的服务与销售机制; (三)推动企业管理创新 3 第一章　网络营销概论 第二节　网络营销的功能、意义及内容 三、网络营销的基本内容　 第一章　网络营销概论 第三节　网络营销与传统营销的关系 一、网络营销与传统营销的异同 (一)网络营销与传统营销的相同点 (二)网络营销与传统营销的不同点 (1)营销目标相同。二者都是为了促进销售,扩大企业竞争力。 (2)技术融合的趋势相同。随着技术的进步,包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会交融在一起,使网络营销与非网络营销的界限愈加模糊。 1.营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络,而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。 2.营销对象不同。网络营销的实体对象是网民,传统营销的对象是包括网民在内的各类群体。 3.竞争机制差异。第一,地理边界不再成为天然、有力的竞争壁垒,第二,在线平台取代传统中介,“得渠道者得天下”的传统营销理念开始受到质疑。 4.盈利模式差异。传统营销的盈利模式通常是一种依靠当次销售直接盈利的模式。。 第一章　网络营销概论 第三节　网络营销与传统营销的关系 二、网络营销对传统营销的冲击 第一章　网络营销概论 第三节　网络营销与传统营销的关系 三、网络营销与传统营销的整合　 (1)部分体验性强的商品不能完全离开传统营销。 (2)部分用于满足消费者即时需求的商品或服务不能完全离开传统营销。 (3)部分在价值、隐私等方面容易给消费者形成较高感知风险的商品或服务不能完全离开传统营销。 (4)消费者接收信息的方式是多维的,决定了传统营销不可或缺。 (5)消费者的生活方式偏好决定传统营销不可或缺。 (6)人们的情感诉求决定传统营销不可或缺。 (一)网络营销不可能取代传统营销 网络营销与传统营销的整合,就是利用整合营销策略,以最低成本实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,进而实现企业的营销目标。 “传播统一”是指企业向消费者传达统一的传播资讯,即用一个声音来说话,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 “双向沟通”是指消费者可与企业展开富有意义的交流,可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 (二)网络营销与传统营销的整合策略 第一章　网络营销概论 第四节　网络营销的过去、现在与未来　 一、网络营销产生的条件　 (一)互联网的发展是网络营销产生的技术基础 互联网之所以发展如此迅速,被称为20世纪末最伟大的发明,是因