广告理论与历史复习大纲.doc

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PAGE / NUMPAGES 绪论 什么是广告 广告 是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务、观念,阻碍消费者的态度和行为,博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。(丁俊杰) 是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广(美国营销协会定义) 现代广告概念的核心内容 1、广告必须有明确的广告主; 2、商业广告是有偿的; 3、广告是非人员的销售推广活动; 4、广告所传播的不单单是关于商品的信息,还包括观念和劳务的信息; 5、广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权; 6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分; 7、广告作品的公布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节 (后三点是广告与公关活动新闻报道与传播活动的要紧区不) 广告是伴随着社会经济的进展而进展的,广告是商品经济的产物,广告起源最直接最重要的动因确实是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。(可能出填空) 第一编 从传统广告到现代广告 第一章&第二章 广告史内容 中国广告进展史 古代广告 中国最古老的广告形式是销售现场广告,陈列和叫卖是比较原始的广告形式; 北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版,是世界上迄今发觉的最早的印刷广告物; 近代广告(鸦片战争到新中国成立前) 1815年8月英传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》,这是最早的刊登广告的定期中文刊物; 1853年,由英传教士在香港发行并销售到广州上海等地的《遐尔贯珍》刊物,首先利用刊物兼办广告业务; 1858年,在香港出版的《孖刺报》,增出中文版《中外新报》,最早刊登了商业广告。 1904年,中国人开办了闵泰广告社,后来规模较大的有华商广告公司(1926)和联合广告公司(1930) 1927年,上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”,这是我国广告同业的最早组织。 新中国成立以来的我国大陆广告(1949~1979年) 广告市场的消逝,不单是由于政治运动的冲击和批判,更要紧的应该归因于中国的经济体制。在60年代的初期和中期,重工业优先的经济政策致使城乡居民消费受到专门大的抑制,结果是消费品广告首先退出了流通领域;到了70年代初,随着打算经济的进一步强化,企业自主权的丧失,“自我循环”体系的完成,生产资料广告尽管未经任何政治意识形态的批判,也自动地从社会舞台上消逝了。1970年,从国民收入构成的角度来看,工业总产值首次超过了农业总值,这标志着中国差不多实现了初期工业化,然而,确实是在这一年,中国的广告市场无声无息地消逝了,表明中国的经济体制进入了一个新的境地。 新时期的我国大陆广告(1979年以后) 中国广告复苏的动力: 基层媒介“自下而上”的革新; 在变动的社会生活中,广告不知不觉地被当成一种新时代的象征物,在一定程度上代替了往常的政治标语的功能,从而成为“改革,开放”的一个符号; 1979年经济体制急剧变化的时候,作为广告主的企业,做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导,而是通过新的媒介手段,向有关的企业进行经济、产品以及流通等情报交流,而这一点正是1979年中国广告市场重开的最直接的动力和缘故。 中国广告猛进史(1979-2003年) ◎1979年1月14日,《文汇报》首先发表文章《为广告正名》 ◎1979年3月15日,中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表 1979年正月初一,上海电视台播出中国电视广告史上的首条商业广告:参桂补酒 1982年我国分布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告治理暂行条例》 ◎1983年12月27日,中国广告协会成立(简称中广协) ◎1983年5月30日,厦门大学新闻传播系开办广告专业,正式向全国招生,这是我国高等院校开办的第一个广告专业 ◎1986年,中央电视台播出最早的公益广告《节约用水》 ◎1986年,第一家合资广告公司——电扬广告公司成立。是由中国国际广告公司、纽约中国贸易和美国电通、扬·罗必凯公司合资兴办 ◎1988年9月,北京广播学院广告学专业成立 ◎1993年7月15日,国家工商局公布《关于在部分都市进行广告代理制和广告公布前审查试点工作的意见》,决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点 ◎1994年3月,北京广播学院成立我国内地第一个广告学系 1994年6月,厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生 《广告法》1994年10月通过,1995年2月1日实行。 ◎1995年,由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世 ◎1996年,《国际广告》杂志由双月刊改为月刊,这是我国第一家广告专业月刊 ◎1996年,中国首家报业集团《广州日报》报业

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