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二、广告打算的编拟要点
1.把握定位原则
(1)定位所提及的事项，不必再编列于打算书内。
(2)若打算书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。
(例)①市场目标
(1)销售目标6000万(增加率25%)。
(2)市场占有率30%(增加率5%)
②市场战略
(1)尽力侵占要紧竞争厂牌零售的市场。
(2)在10～12月的旺季实施销售战打算。
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告打算提出。
(2)1997年10月～1997年12月销售战打算提出。〖ZK)〗〖ZK)〗
2.如何提示广告目标
(1)应在打算书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。
(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)
(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)
(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)
(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)
将知名率由58.5%，提高到75%。
·将未使用者的试用率提高到15%。
(例-B)广告目标
·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗
(例-C)广告目的〖ZK(〗
·完全使大伙儿明白某某Campaign。
·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗
3.现状分极及优劣点的提示
(1)有关广告打算现况的掌握。
(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。
(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。
(4)记述内容应注意到因果关系。
(5)幸免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。
(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。
4.广告打算资料的处理方法
(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告打算书。
(2)广告打算的有关统计资料，以附录方式，编入于广告打算书内。
(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告打算书内。
(4)附加资料应加以选不，并非仅限于公开资料。
(5)供拟订打算用的市场调查报告，应和广告打算书分不编制。
5.打算重点的提出方法
(1)若须将广告S.P、P.R等打算同时提出，则应先提示各打算的共同要点，借以提高客户的兴趣。
(2)有关作品或S.P等单一性打算，应先提出结果，再讲明其理由。
(3)应利用各种方法使客户完全了解本公司的提案。
(4)应尽量讲明客户同意打算案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。
(5)强调其他竞争对手所没有的优点。
(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。
(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对打算案的信赖度。
6.媒体选用理由的提示方法
(1)若打算内容是以媒体打算为中心，则须详述选用的理由。
年度打算仅须列明更改的媒体部分。
(2)依Media Unit及Media Vehicle等顺序来讲明选用理由。Media以讲明其功效为主，Unit以表现效果来讲明，Vehicle则以费用效率来讲明。(例-A)。
(例-A)媒体选用理由表16.2.5
8.广告作品的提示方法
(1)明确提出广告表现的重点
①提出商品概念及其概念的依据。
②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。
③强调广告演员及商品概念的关系。
④强调对诉求对象的讲服点。
⑤强调广告表现的方法。
⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。
(2)依照销售重点讲明选用广告重点的理由
(3)以Sales talk方式讲服客户同意广告作品
(4)讲服的技巧
①以竞赛方式
②以双边淘汰方式。
③以两极端比较方式衬托作品特点。
④以FILTER方式将IDEA过滤。
(例-A)广告作品的讲服
9.S.P及P.R打算案类的提示方法
(1)按对象不将其打算实施期间及预期效果分不提示。
(2)利用图形将各有关打算的关联性表示的。
(3)Sales campaign的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。
(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。
(5)以广告作品的讲服方式来对客户讲服S.P制作物。
(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。
(7)S.P打算的预算金额可不必详列于打算书，但须列入个不Idea的可能费用。
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