消费者行为分析与实务 第05章 消费者态度形成与改变.pptVIP

消费者行为分析与实务;第五章 消费者态度形成与改变 ;第1节 消费者态度概述;对于态度我们要注意以下几点： 第一，态度是一种心理反应，带有明显的倾向性。 第二，态度是相对稳定的心理反应倾向。心理反应倾向具有各种形态，但是不一定构成态度。 第三，态度具有内隐性。态度存在于个体自身内部，是难以直接观察到的。 第四，态度的对象性。任何态度都是针对某一对象的，一个人或一种事物，因此具有主体与客体的对应关系。 ;1.2 消费者态度的结构;消费者态度由三个部分组成： 认知成分 从态度对象和与各种资源相关信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。 情感成分 对于某个事物的感情或情绪性反应。 行为成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 各成分间的一致性 一般情况下，认知成分、情感成分和行为成分三者之间是协调一致的，而不是相互矛盾的。 ;1.3 消费者态度的功能;1.4 消费者态度对购买行为的影响;第2节 态度的形成与改变;态度形成的影响因素;2.2 态度改变;2.2.1 态度改变的复杂性 从态度的形成和特性以及影响因素来看，要有效改变一个人的态度是一个很复杂的过程，特别是态度本身所具有的稳定性以及形成过程的随机性。 首先，作为说服的对象在说服过程中处于信息接受者的位置，那么就存在主动和被动的问题，说服个体的这一心理状态往往难以界定，很难量化。 其次，要改变个体的态度首先要了解个体目前的态度是什么，然而态度具有内隐性，说服对象内心的真实态度很难在第一时间界定。态度还具有防御性，说服对象在群体中的态度与独处时的态度在有些情况下是有出入的，因此我们可以说态度的防御性衍生了态度的欺骗性。 ;2.2.2 态度改变的方式 根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两种方式。 性质的改变 性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。 程度的改变 程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。;2.2.3 态度改变的影响因素 消费者的认知和情感 时间 个体价值观 ???有态度 ;2.2.4 态度改变的路径分析 我们可以按照以下步骤建立消费者态度改变的技术路径。 步骤一：对目标消费者的信息接触情况进行准确评估。 步骤二：对大众传播的信息进行营销加工。 步骤三：对大众传播的信息进行心理学加工。;第3节 消费者态度的营销策略;3.1 情感迁移策略;3.2 行为参与策略;3.3 认知改变策略;3.4 动机唤醒策略;3.5 信息呈现策略;Thank You !