第3章外部环境分析.ppt

PowerPoint slides by: 战略管理：思维与要径 战 略 管 理Strategic Management 班级：工商、营销11级 讲授：袁振权 山东建筑大学商学院 2013年9月 第一页，共三十七页。 引言 天时不如地利 地利不如人和 （不让我唱，我不给 你上菜！） 第二页，共三十七页。 战略规划 公 司 使 命 实施 内部 分析 长 期 目 标 制定、 评价和 选择战 略 配 置 资 源 评 价 业 绩 制定政 策和树 立年度 目标 实施 外部 分析 反 馈 战略实施 战略控制 战 略 修 正 动态战略管理模型 第三页，共三十七页。 影响企业的内外因素： 内部环境（可控）：资源、能力 外部环境（不可控） 宏观环境 产业环境 优势、劣势 机会、威胁 第四页，共三十七页。 第3章 外部环境分析 3.1 宏观环境分析 3.2 行业结构分析 3.3 外部环境分析的方法 第五页，共三十七页。 社会文化 因素 企业的环境 供应商 产业环境 资源 能力 文化 企业 顾客 用户 政府机构 合作者 竞争者 政治法律 因素 (全球化因素) 科技 因素 经济 因素 第六页，共三十七页。 3.1 宏观环境分析 企业宏观环境(如图4-1) : ——政治法律(Political) ——经济(Economic) ——社会文化(Social) ——科学技术(Technological) 分析宏观环境的工具是PEST模型。 第七页，共三十七页。 PEST分析 第八页，共三十七页。 企业如何进行PEST分析? (1)确定需要考虑的重点因素(抓重点) (2)仔细分析重点因素对战略的影响; (3)评价并确定关键战略因素。 例如：气候变化、虫灾灾情预报(农药) 居民收入、经济发展速度、利率(房地产) 注意：对同一环境的认识可能因企业而异。 第九页，共三十七页。 我国的人口增长状况 1990年第四次普查11.3亿 2000年第五次普查12.7亿 2010年末我国人口13.41亿 2011年末我国人口13.47亿 巨量人口使人均自然资源占有量降低,加大发展的难度; 人口增加也带来广阔的市场和廉价劳动力。 第十页，共三十七页。 宏观环境的不确定性 宏观环境分析除过PEST分析外,更重要的是对环境的不确定性进行分析。 环境的不确定性包括: ——复杂性。环境影响因素的复杂性。 ——稳定性。环境因素随时间的变化幅度。 第十一页，共三十七页。 环境不稳定性示意图 不确定性 第十二页，共三十七页。 3.2 产业环境分析 产业结构：特定行业的企业间的数量、份额、规模关系及其竞争形式。 产业结构也称行业结构、市场结构。 产业结构的三个要素:市场集中度、产品差别和进入壁垒。 产业环境分析的目的:确认企业机会和威胁;发现优势和劣势;审定企业宗旨。 第十三页，共三十七页。 3.2.1 产业结构 完全竞争市场(农贸鸡蛋集市) 垄断竞争市场(长城、昆仑、统一三足鼎立、众多厂商跟进的润滑油市场) 寡头市场(移动和联通所在的移动通信市场） 垄断市场(中国铁路） 第十四页，共三十七页。 产业结构与经济效率的关系 微观经济学:不同行业结构有不同的经济效率。 经济效率的差别源于市场竞争程度。 竞争程度越高,经济效率越高。 理论上讲经济效率最高的是完全竞争市场,其次是垄断竞争市场,再次是寡头市场,效率最低的是垄断市场。 第十五页，共三十七页。 讨价还价能力 3.2.2 五种竞争力量分析 行业内竞争者 现有企业间的竞争 替代产品 供应商 购买商 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 潜在进入者 讨价还价能力 第十六页，共三十七页。 五种竞争力量分析模型 企业发展取决于竞争优势,而竞争优势又取决于产业的基本竞争结构(图4-5) ： 潜在竞争者； 替代品的威胁； 购买者的讨价还价能力； 供应者的讨价还价能力； 现有竞争者之间的竞争。 第十七页，共三十七页。 潜在进入者的威胁 进入壁垒：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势 对现有企业的报复的预期 现有企业间的竞争 产业增长速度 固定成本和存货存本 产品差异性 转换成本 推出壁垒 五种竞争力量分析 第十八页，共三十七页。 购买者的威胁 买方购买量占很大比例 产品差异化程度低 买方利润低 买方转换成本低 买方有能力实现后向一体化 买方掌握足够的信息 供应商的威胁 供方出于该产业的垄断地位 产品差异化程度高 买方的转移成本高 买方并非供方的主要客户 缺乏有效的替代品 供方易于实现前向一体化 五种竞争力量分析 第十九