《营销分析与决策》——第二章择机.ppt

EMBA 第一页，共三十七页。 第二章 择机 ——如何把握市场机会？ 巴斯德： 机会永远只属于那些有准备的头脑。 第二页，共三十七页。 2.1 什么是市场机会？ 市场机会就是给企业带来利润增长的项目和产品； 市场机会就是由技术变革带来的商业机遇； 市场机会是根据消费者的需求变化，企业进一步进行调整和发展的机会； 第三页，共三十七页。 2.1 什么是市场机会？（续） 市场机会是市场变化的温度表，它是相对于市场挑战而言的； 市场机会是由于环境发生了变化，企业为了适应变化而采取的一项措施； 市场机会就是上帝对你的恩施，是企业迅速发展的重要契机。 第四页，共三十七页。 市场机会： 环境机会 ==〉公司机会 第五页，共三十七页。 2.1.1 定义 市场机会是指由于环境变化而 产生的具有一定规模和开发价值的 消费需求。能为公司的发展带来新 的增长动力的事件或产品。 第六页，共三十七页。 请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满 足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并 正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的 市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的 消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也 是最重要的。 第七页，共三十七页。 阅读案例 《“厕所大王”送厕所赚大钱》 你有何感想？ 第八页，共三十七页。 现在我发给各位一条短信息： “中国有句古话，叫‘老吾老，以及人之老’。尊老爱 幼一直是我们中华民族的优良传统和社会美德，但是 有一件事一直困扰着现在大多数想要孝敬老人的人。 比如他们想为老人做一些事情，给他们一些帮助、服 务，让他们享受一些天伦之乐，或者在过年过节的时 候，向老人们送一些东西。但他们总找不到确切的方 法和合适的礼物。如果你也有这种感觉，这就肯定是 一个市场机会了。据统计：2002年底，在中国有1亿3 千多万老人，粗略估计每年有3000亿元的市场需求。 而现在只有500亿元得到了实现。这么大的市场空 缺，却没有人去满足，这个现象说明了什么？” 这条短消息留给各位，在课后的小组活动时，每人发表一个 意见(或产品、或服务、或组织、或政策)。每个小组推选一名代 表在第二天上课时作介绍。 第九页，共三十七页。 2.1.2 市场机会的分类 环境机会与公司机会 行业机会与边缘机会 总体机会与局部机会 显性机会与隐性机会 当前机会与未来机会 第十页，共三十七页。 环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等环境 的变化而产生的尚未满足的消 费需求。如转基因技术、出国 热等等。 特点： 一因多果——人口增长； 多因一果——汽车消费； 多因多果——旅游市场； 公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞 争优势的环境机会才是企业的 市场机会。 第十一页，共三十七页。 环境机会与公司机会（续） 对于专业化经营的企业，大部分环境机会 不可能成为他们的市场机会，但是一旦抓住了， 就会产生很大的经济效益。 对于多元化经营的企业，很多环境机会有可 能可以成为公司机会，但此时经营风险也在增 加，需要进行比较选择。 第十二页，共三十七页。 行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满足消 费者需求的市场机会称之为行 业机会。如：新型建筑材料、 大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种产品 都能满足需求的市场机会。 第十三页，共三十七页。 如： 收入增长是一个环境机会; 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长 是一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘 机会。 行业机会与边缘机会（续） 第十四页，共三十七页。 总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会 与局部机会。 如： 全球气温升高和厄尔尼诺现象。前者形成全球范围的 某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则 主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如： 休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的 市场机会是局部的。 第十五页，共三十七页。 显性机会与隐性机会 显性市场机会—— 指未得到满足且容易被发现的存 量需求； 隐性市场需求—— 由于消费需求连带和替代的作 用，处于不明朗状态的增量需 求。 如： 汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业 发展，这是显性机会。但与之同时，汽车的洗车服 务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手 工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边 上，这些都不