九消费者满意与忠诚.pptVIP

　　意向性忠诚--这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。 　　行为性忠诚--这是顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为性忠诚才会成为现实。 第六十三页，共一百三十一页。 2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系 　　事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知——顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。 第六十四页，共一百三十一页。 　　由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析(如图2–2所示)，表明顾客忠诚对于降低争取顾客的成本，提高价格优势，增加利润率有着明显的作用。 第六十五页，共一百三十一页。 　　与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。 第六十六页，共一百三十一页。 图2–2　顾客忠诚的价值 第六十七页，共一百三十一页。 2.4.3 顾客忠诚的培养 　　1．顾客忠诚度测量 　　真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友热情推荐该产品或服务。顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行： 第六十八页，共一百三十一页。 　　● 该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性； 　　● 该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映； 　　● 该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买； 　　● 该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体； 　　● 该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。 第六十九页，共一百三十一页。 　　2．让顾客惊喜 　　长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程度的提高而增大。但美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客满意会转向其他产品，只有30%～40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。由此可见，顾客满意和顾客忠诚不能简单地划等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线性的正相关关系。 第七十页，共一百三十一页。 　　美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，二者的关系还受行业竞争状况的影响。在高度竞争的行业中，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客高度满意。在低度竞争的行业，顾客满意程度对顾客的影响较小。但这是一种假象，因为在低度竞争的情况下，由于企业占有垄断地位，顾客寻找替代品需要花费很高的成本，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快做出新的购买决策。 第七十一页，共一百三十一页。 　　这种在许多行业存在着的高满意度、低忠诚度的现象就是所谓的客户满意陷阱。可见，顾客满意只是顾客忠诚的前提，只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。 　　因此，顾客满意是起码的、基本的，仅仅只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存