连锁品牌整合营销传播建议案.pptVIP

结论： 当整个行业正在发生“版图转移”，天音应在2003年全面提升品牌价值，构建以品牌战略、产品战略、市场战略与管理战略为基础的运作系统，明确天音在消费者生活中扮演的角色，给消费者创造明确的品牌价值，使天音真正走向品牌经营。 只有这样，才能使“天音”在新一轮的市场竞争中，顺利完成新阶段的品牌跳跃，成为通讯行业的统领品牌！ 第三十一页，共七十九页。 天音要做什么？ →转型期实现“跳跃”，进入通讯连锁品牌前三位。 →有大品牌+有专业形象+有大传播 →高效的传播→高速进入全国市场→高效的销售 大品牌，大传播。 第三十二页，共七十九页。 我们去哪里? Then, where are we going to? 第三十三页，共七十九页。 我们去哪？——品牌愿景与目标 由区域品牌向全国品牌迅速跳跃，1~2年内成为中国通讯零售连锁前三位的统领品牌！ 第三十四页，共七十九页。 全国知名品牌 区域领导品牌 全国强势品牌 2003年—2005年 2003—2005天音零售品牌发展目标 第三十五页，共七十九页。 巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。 把握市场趋势，规划品牌整体发展战略，形成天音独有的品牌价值，成为行业趋势的倡导者，夺得专业手机零售商的解释权。 发展基础 发展空间 发展目标 在2003——2005年 为实现区域领袖品牌 向全国强势品牌的转变奠定基础。 第三十六页，共七十九页。 天音零售品牌 产 品 服 务 资 讯 体 验 消费价值与消费利益 品牌愿景： 第三十七页，共七十九页。 天音面临的战略课题 1、圈地大战 1、2003年——2004年5月前，天音必须完成中国市场的第一次圈地运动！ 2、以自营与加盟双轨并行，自营店造旗舰，树形象，加盟店以“速度”加“规模”快速实现销售增长，打响品牌抢滩战役。 第三十八页，共七十九页。 2、品牌大战 1、利用手机行业转型的大机遇，赢得手机零售业的解释权。 2、寻找竞争对手软肋，控制品牌未来。 3、设计独特的销售体验，超越竞争对手射程。 第三十九页，共七十九页。 我们怎么去? How can we get there? 第四十页，共七十九页。 为了准确、高效地实现天音的品牌目标，蓝火将本次天音品牌形象战略规划工作的范围界定为以下三个阶段： 第一阶段：市场调研与品牌检测 第二阶段：品牌核心策略规划 第三阶段：品牌整合营销传播规划 第四十一页，共七十九页。 第一阶段：市场调研与品牌检测 市场调研 市场需求研究 消费者洞察 竞争对手状态 行业趋势分析 资料调研+企业访谈 定量调研+定性座谈 资料调研+定性座谈 资料调研+企业访谈 我 们 在 哪 ？ 第四十二页，共七十九页。 品牌检测 品牌历史研究 消费者洞察 品牌活动评估 品牌经营理念 资料调研+企业访谈 定量调研+定性座谈 资料调研+定性座谈 资料调研+企业访谈 我 们 为什么在 这里 ？ 第四十三页，共七十九页。 （一）品牌SWOT分析及品牌目标设定 品牌机会 品牌威胁 品牌优势 品牌劣势 品牌目标 我们去哪里？ 第二阶段：品牌核心策略规划 第四十四页，共七十九页。 （二）品牌核心策略规划 核心价值 消费者定位 品牌个性 创意公式 传播概念 品牌文化 品牌命名 第四十五页，共七十九页。 1、核心价值的定义 我们将在经过周密调研和论证之后提炼出天音零售品牌的核心价值，建立最具市场价值的“品牌类别”，在市场上唤起只有“天音”才能够满足的需求。 第四十六页，共七十九页。 （三）品牌核心形象规划 品牌命名策略 品牌核心形象 V.I规划设计 S.I规划设计 第四十七页，共七十九页。 第三阶段：品牌整合营销传播规划 第四十八页，共七十九页。 三大战略工具 整体规划； 战略突破； 跳跃实施。 第四十九页，共七十九页。 （一）营销战略节奏规划 全国知名品牌 区域领导品牌 全国强势品牌 2003年—2005年 第五十页，共七十九页。 （二）年度整合传播规划 让消费者在各个接触点对天音零售品牌都有一致的认识 S.I 加盟圈地 户外广告 平面广告 CCTV 线下 线上 天音品牌核心价值 PR、SP 第五十一页，共七十九页。 （三）终端体验规划 用S.I.S的方法进行消费者终端 超越竞争对手， 进行“销售旅程”的体验规划。 第五十二页，共七十九页。 核 心 价 值 视 觉 形 象 旗舰店 3C大卖场 大型加盟店 中型加盟店 体验道具 体验旅程 动态活动 天音S.I.S的工作系统图： 第五十三页，共七十九页。 （四）整合传播突破——品牌造势运动 策略一：大品牌，大明星，大传播。 策略二：针对中国特有的媒体主流强势的特点，