影响消费者行为的社会环境因素.pptVIP

一、市场细分与目标市场选择 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 二、产品开发与定位 不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可能不同。针对特定的消费阶层，采用不同的定位和营销组合策略。 四、社会阶层与市场营销 第三十八页，共五十五页。 运用社会分层发展营销战略 第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义 第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销 第三十九页，共五十五页。 如果一个年轻人穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 第六页，共五十五页。 参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 一、参照群体的概念 正相关会员群体 拒绝群体 期望性 象征性 学校群体/商业群体 男校友群体/租房客户 家庭/同伴群体 购物群体/运动群体 正相关态度 负相关态度 主要 次要 会员群体的类型 非正式 正式 会员群体 非会员群体 接触 非接触 向往群体类型 向往群体 分离群体 图参照群体的类型 第七页，共五十五页。 规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表现上的影响 二、参照群体的影响方式 群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。 第八页，共五十五页。 第九页，共五十五页。 规范性影响 二、参照群体的影响方式 群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。 参考群体满足了消费者从亲和关系中获得奖励的需要，群体的奖励使消费者采取了顺从行为 模仿行为 从众行为 第十页，共五十五页。 规范性影响 信息性影响 二、参照群体的影响方式 信息性影响：参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响 第十一页，共五十五页。 规范性影响 信息性影响 功利性影响 二、参照群体的影响方式 功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。 第十二页，共五十五页。 规范性影响 信息性影响 功利性影响 价值表现上的影响 二、参照群体的影响方式 价值表现上的影响:个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 （个人的行为不需任何外在的奖惩） 第十三页，共五十五页。 不同消费情境下参照群体的影响 情境 行为反应 阿亮的一位朋友说Shopping Mall 有很多新款服装 阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了shopping mall. ? 广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。 阿亮购买了被推荐的漱口液 ? 经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。 阿亮买了一件比较保守的套装。 ? 第十四页，共五十五页。 产品使用时的可见性 三、影响参照群体影响力的因素 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服, 车 VS 维生素 第十五页，共五十五页。 产品使用时的可见性 产品的必需程度 三、影响参照群体影响力的因素 当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。 VS 第十六页，共五十五页。 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 三、影响参照群体影响力的因素 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球. 第十七页，共五十五页。 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 三、影响参照群体影响力的因素 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 成长期 成熟期 衰退期 较大 较小 较大 较大 较小 较大 较小 较小 第十八页，共五十五页。 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 三、影响参照群体影响力的因素 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 第十九页，共五十五页。 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 群体的安全感 三、影响参照群体影响力的因素 第二十页，共五十五页。 四、参照群体概念的营销运用 第二十一页，共五十五页。 名人代表了一种理想化的生活模式 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们