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中国书零售市场码洋规模达894亿，科技类书籍具有稳定的市场基础 ? ? 图书行业零售码洋稳步增长，其中线上渠道占比64.1%，复合增速在25%左右，线下渠道占比35.9%，规模基本保持稳定，图书市场新增码洋基本由线上渠道带动。图书零售市场增长迅速，新增销量主要由线上渠道带动。2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，同比增长11.3%，其中线上渠道573亿，占比64.1%，同比增长24.84%，线下渠道321亿，占比35.9%，同比下降6.69%，2013-2018年，线上渠道增速保持在20%~30%之间，线下渠道销售额开始下降，图书市场新增销量基本由线上渠道贡献。 近5年中国图书零售市场码洋规模情况（亿元） 实体店与网店增速比较（%） ? ? 我国综合阅读率持续提升，但是图书阅读量尚处于低位，相对于成熟国家还有较大提升空间。2018年我国成年国民图书阅读率为59.0%，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为76.2%；2018年我国成年国民中，11.5%的国民年均阅读10本及以上纸质图书，此外还有7.1%的国民年均阅读10本及以上电子书。 各类出版物阅读率变化（%） 各类出版物阅读量（本/期/份） ? ? 数字化阅读产业规模不断壮大。现代信息与通信技术的飞速发展，已经深刻地改变了人们阅读与获取信息的方式。越来越多高学历者、专业技术人员等习惯通过互联网、手机等新兴技术媒介以数字化方式搜集、检索和获取信息与知识，对数字出版的市场需求持续旺盛。互联网兴起使得读者的阅读端口逐渐从纸质书向手机移动端转变，受益于用户习惯改变，数字阅读产业规模近年来稳步增长。2018年数字阅读产业规模达到254.5亿元，增长19.6%，其中大众阅读市场规模占比超过9成，专业阅读稳中有增，对科技类数字书籍的需求持续为产业发展贡献力量。 移动互联网网民规模及占比 数字化阅读产业规模 专业阅读活跃用户规模及增速 ? ? 为适应互联网时代阅读习惯的改变，新闻出版业中也催生了数字化出版这一极其重要的新兴产业类别。近年来，我国数字出版产业规模不断扩大。据数据显示，2018年，我国数字出版产业营业收入达到7071.9亿元，占总出版印刷和发行服务营业收入的39.0%，超过传统的图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物中的任一类别，位居第一。 数字出版营业收入及占比 ? ? 在线知识付费成为行业新蓝海。知识付费在移动终端日益普及、移动支付日益成熟的前提下，新兴的互联网知识服务平台利用用户的碎片化时间，以音频、文字及视频为主要形式，为付费用户提供包括但不限于知识传授、知识转述、语音问答、电子书等形式的知识服务，满足用户学习求知的需求。受益于视频网站、数字专辑等产品的推出，我国互联网用户的知识付费意愿明显提升，其中电子书付费意愿在2018年达到66.4%，同时各年龄段用户的实际付费金额均高于其意愿付费金额。在线知识付费产业的产业角色、环节及输出等方面与传统出版行业一脉相承，均是将知识内容及服务凝结为产品从而获取长尾收入。其主要不同在于： ? ? 1)在线知识付费场景更灵活多变，并且增加了更多互动环节和手段，由单向知识获取转为双向知识交流，增加了知识获取的主观能动性； ? ? 2)“数字化、轻体量”的特点更符合移动互联网时代用户的获取习惯，获取和阅读内容更为方便； ? ? 3)生产链条较短，电子形式无库存和运输的压力，盈利天花板高，交付速度更快； 电子书付费意愿 ? ? 我国科学、教育事业蓬勃发展，为科技图书出版提供了坚实的内容与市场依托。科技类图书出版在传统图书出版中居于重要地位，与经济、科学、教育、文化事业的蓬勃发展相适应，包括科技图书出版在内的我国图书出版业近年来始终保持较好的增长态势。2007至2017年，全国图书出版定价总金额从676.12亿元增加到1731.25亿元，年均增长11.0%。科技类图书定价总金额从136.55亿元增加到251.08亿元，年均增长7.0%，占比从20.2%降低到14.5%，后逐渐趋于稳定。 科学技术类书籍定价总金额 ? ? 科技类图书出版的市场与读者相对稳定，需求价格弹性低。与一般图书相比，科技类图书尤其是专业或学术科技类图书的读者，往往是掌握一定专业技能和知识的专职研究者，他们较普通读者而言，对图书内容具有更高的专业要求、更强的鉴别力、更深入的知识需求。并且，由于书籍内容带来的长期收益远高于购买图书的费用，所以专业的科研人员和技术应用者对学术类图书的价格波动并不敏感，因此科技类书籍具有较为稳定的市场基础。 2016-2018图书定价涨幅