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海尔智家研究报告 1.需求导向：第三消费时代的领航者 我们在此前的报告已系统的阐述，从2015年起中国进入了第三消费时代，原来的卖方市场逐步转变为买方市场，供给导向向需求导向的转变对企业提出了更高要求。顺应需求端变化的龙头将脱颖而出。 制造端：C2M模式下，规模生产优势将被数字化基础上的快速柔性生产模式所取代。具有标准化属性的家电行业过去更多比拼成本为王下的大规模制造能力，面对新消费时代消费者需求更加多样性，以数字化、小批量、自动化为核心的智能制造能力是取胜关键。海尔基于深厚的制造底蕴，较早完成了向智能制造的转型，在订单智能排产、不入库率等指标上行业领先。 产品端：大家电进入存量竞争，消费升级成为主流趋势。其中冰箱（大容量、无霜、全氧保鲜）和洗衣机（滚筒、洗烘一体、分区洗）体现的最为明显，因而带来了最优的竞争格局。海尔于2006年开始布局高端品牌卡萨帝，在2015年之后迎来高增长，高端市场绝对占优。并在此基础上推出场景品牌三翼鸟，实现从买产品到买场景的转变，完成换道引领。 渠道端：削减层级，物流提效，服务驱动。传统的压货模式侵占了经销商和消费者利益，且对消费端的感知比较迟钝。海尔2016年起发起两次渠道变革，在不同级市场的渠道理顺、统仓统配、数字化提效上步步为营，不断精耕细作，提升用户的复购率。 营销端：精准、深度营销，紧抓新媒体营销趋势。卡萨帝通过社群营销+深度内容营销+品牌营销快速提升知名度，本土高端家电第一品牌深入人心。 公司全方位适应新消费时代下的用户需求。在现阶段，海尔的需求导向战略主要体现在高端化、场景化、智能制造和零售转型上。 1.1.高端化：卡萨帝开花结果 1.1.1布局高端顺应时代 公司对行业和需求端做了准确的预判，把握住消费升级的大势和关键节点，创建高端品牌卡萨帝。 需求端：收入水平推动高端家电增长。高净值人群角度看，2020年中国内地高净值家庭（资产1000w+）和富裕家庭（资产600w+）数量分别为399万户和161万户，同比2015年大幅提升27%和33%；城镇和农村的人均可支配收入均保持稳定增长，为消费升级提供充足的动力。 行业：冰洗进入存量时代，价格升级成为主线，空调告别高增长。功能推动下的价格提升成为主线，中怡康数据显示，冰箱在大容量、多门、杀菌保鲜的升级趋势下均价从12年的3000元提升至5000元左右，洗衣机在大容量、滚筒、洗烘一体的推动下均价从2000元提升至3600元左右，冰洗价格年均复合增速在7%以上。 1.1.2高端化成果显著 这一节主要说明：1）卡萨帝成果和高端市场地位2）卡萨帝取得阶段性成功的原因。 1）卡萨帝营收增速提升，已成为国产高端第一品牌 在消费升级的大背景下，卡萨帝凭借产品、渠道、营销上的多重优势厚积薄发，2021年营收增至129亿元，2017-2021年营收CAGR为34%。根据公司2021年年报，1万元以上的冰洗和1.5万元以上的空调市场中，卡萨帝份额分别达36.2%、73.9%、30.3%，高端市场占据绝对优势。 市占率方面顺应消费者需求的卡萨帝已经开始持续挤压传统的高端外资品牌。2016年起占据国内高端市场多年的西门子、松下等品牌的市占率开始下滑，丢失的份额正在被以卡萨帝为代表的高端品牌抢占。 2）卡萨帝取得阶段性成功的原因：技术优势支撑的好产品+适应高端用户需求的圈层营销+渠道深耕 产品端：持续研发打磨好产品，设计精美+技术创新成为产品取胜的关键。卡萨帝持续推出众多深入人心的爆款产品，如法式六门冰箱（2011）、双子云裳滚筒洗衣机（2014）、鼎级云珍冰箱（2016）、细胞级养鲜冰箱F+系列?（2017）、空气洗洗衣机（2017）、分区送风空调（2018）、指挥家厨电套系?（2019）等、中子和美洗干护理机等（2021）。卡萨帝在全球布局了14个设计中心，多次荣获IF工业设计奖、艾普兰设计奖等家电顶级设计奖项。技术创新上，卡萨帝在全球有28个研发机构，充分发挥全球战略协同优势，吸收借鉴众多优势技术。 营销端：以适应高端客群需求为核心，通过多种传统与新型营销方式结合成功打造高端品牌营销。具体来看： 社群营销： 圈层营销上，2016年起打造MLA思享荟，成为聚拢精英家庭高端家庭生活艺术体验平台。每一年的思享荟均有主题活动，邀请社会名流到场分享对精致生活的理解。 创意活动上，卡萨帝抓住高端人群注重体验的消费偏好，多次举办线下活动加强用户的沉浸式体验和交流。2014年起通过多次举办卡萨帝家庭马拉松、商学院网球挑战赛等不同种类的活动培育用户群体。 2020年，卡萨帝提出建立四大社群内容链群，实现“从发布→做圈层、做粉丝，从经营产品→经营人，从卖货思维→做社群、做流量”的转型。 内容营销：通过新媒体、话题与IP将高质量、有创意有内容的营销方案推出，实现内容持续发酵和引爆。