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跨境电商行业深度研究报告 一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道 跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指不同国家的商家通过线上平台进行交易结算，从而实现跨国零售交易的一种新型外贸方式，其中包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物流送达商品等环节。电商交易的本质是对信息流、资金流以及物流三流合一的综合管理，因此跨境电商在客户信息方面需要遵守海外规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资金流则主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。 从家电行业看，国内企业海外业务拓展历经代工出海、传统外贸以及跨境电商多番变革。通过梳理不同时期的出海模式发现，大多数家电生产商基本遵循由生产制造转向自建品牌输出的发展规律。我们认为，在线上化的销售趋势下，家电企业不断向更便捷的消费者触达以及高附加价值环节延伸，从而谋求利润最大化是跨境市场模式转变的根本原因。 早期国内家电企业规模较小，并不具备在海外独自创造品牌的能力，因此这一时期家电厂商的产品出口普遍采取贴牌代工。 贴牌生产附加值较低，代工厂不涉及品牌与渠道。代工厂主要对产品进行贴牌代工或者加工生产，旨在以更高效可批量的制造优化产业链效率，其中OEM（贴牌生产）与ODM（设计生产）是最主要的生产模式。根据微笑曲线理论，制造业附加价值最高的部分位于研发设计和营销品牌两端，而代工所从事的原材料基础加工与产品制造处于附加值最低的中间环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。 家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期中国家电厂商规模较小，与发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立自建品牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取OEM/ODM贴牌代工方式，以承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产等优势，中国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。 国内企业成长迅速，开拓海外市场大势所趋。承接世界家电制造的生产转移使得国内家电企业迅速成长，尤其是国内龙头自建渠道分销体系铺设逐步完善，本土头部品牌已具备较强竞争力，在国内占据了绝大部分市场份额，核心赛道呈现寡头化趋势。根据产业在线数据，中国空冰洗市场CR3销量份额逐年提升，2021年空调/冰箱CR3分别为82.2%/62.4%，洗衣机市场CR2高达66.1%。随着国内家电行业市场渐趋饱和以及供应链、产品技术的成熟乃至领先，开拓海外业务成为家电企业的必然选择。 收购兼并外国品牌是传统渠道出海的加速方式。随着中国家电企业从贴牌代工向自主品牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的共同选择，而拓展海外业务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有GEA、Candy、FisherPaykel等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。 随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。 图片上传中...... 跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本，具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。 跨境电商蓬勃发展，B2C占比持续提升。跨境电商让生产商可直接触达消费者，零售效率远高于传统贸易渠道，且疫情以来各国线上销售进入高速发展期，为跨境电商提供充足的成长空间。2020年中国跨境出口电商行业规模达到9.7亿元，近五年CAGR为16.6%，且电商渗透率超过40%。从交易结构看，中国B2C交易规模逐年增高，目前已成为全球最大的B2C市场，2020年占比达到26%，在全球线上化趋势加速背景下未来有望继续提升。 近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与支付方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头科技等为代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同层级的跨境电商公司且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效果显著。 正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得