营造良好顾客体验的商场设计准则讲解.pdf

把合适的产品放在最合适的地方，卖给最合适的顾客才是商场最基本的准则 商场设计中，顾客体验的氛围营造是一个非常重要的竞争力，但却一直被一些企业忽略 和曲解。“卖场顾客体验”往往被简单地解读为销售员的热情、服务员的迎来送去、能说会道， 但这只是单纯的卖货，并没有上升到综合的顾客体验层次，很难满足顾客精神层面的需求， 因此卖场销量也很难增长。 商场应该把最合适的产品放在合适的地方，卖给合适的顾客。如果企业能够把这种理念 渗透到卖场设计里，这将成为企业的核心竞争力。 商场顾客体验的氛围营造可分为三大内容：商场环境氛围的体验设计；商场产品组合的 体验设计；产品本身的体验设计。 商场环境氛围的体验设计 商场环境氛围的体验设计，是指卖场的立体氛围 （听觉、视觉、触觉、嗅觉和心理）给 顾客的整体感受。例如让不同气质的产品归类在不同的地方，顾客就有愿意逗留的舒服感觉 等等。 星巴克咖啡店的装修风格、音乐、照片、家具、服务生的喊叫流程等，这些东西是一个 整体的体验，而进入上岛咖啡店给人的体验就与星巴克不同。如果转移到家电商场里，商场 环境也应该体现产品的精神气质。有的产品特别讲究外在包装设计，有的产品特别讲究内在 研发创新性，商场应该按照不同的品种给顾客营造不同的环境体验。 当然，对于整个商场来讲应该是综合考虑的，不同区域的整体视觉管理、出入通道、滞 留时间的长短、是否有拥挤感等因素都要综合考虑。如果环境氛围营造得好，顾客会发现这 个地方的人群和他的感觉是一致的，是同一类人，他也会感觉到这里流动的气息、人群、环 境、产品是一体的，他还会感觉到和你的沟通没有障碍，很自然，因此也非常乐意在这里购 物。这些打动顾客的元素是需要去精心设计的，不能仅停留在促销等表层的东西，更多的是 要回到打动人的内心上，上升到精神层面，才能吸引和留住更多的顾客。 上海的外滩3 号是一家精品服装商场，像华伦天奴、阿迪达斯等品牌服装，还有类似于 意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以买到。尽管这些产品各有特色、品牌各有差异，但 在商场里却丝毫没有凌乱感，整体感觉设计得非常好，真正实现了“把合适的产品放在合适 的地方，卖给合适的顾客”。那里购物环境的设计正好与销售品牌、目标顾客群相吻合，三 者的“精神气质”高度一致。空间设计、游走路线、广告投影等都是围绕喜好这类品牌的顾客 性格、兴趣来设计的，而商场把这些方面非常自然地结合在一起，浑然一体，最终让顾客获 得舒畅愉快的购物体验。 产品组合的体验设计 上面着重叙述了商场的环境设计，还有一个重要方面就是产品选择、产品组合的设计。 也就是要在合适的地方摆放合适的产品，这个地方才会吸引合适的消费者来购物，增加 购买机率；如果不合适的人来到不合适的地方，就会增加那些原本合适人选对环境的拥堵感 和不愉快的购物体验。比如在一些高级时装专卖店，价位都是几万元一套的，如果那里出现 想买几千元时装的人，结果那些买几万元时装的人就会感觉不舒服。因为买几千元西服的人 的言行举止跟他们都不同，精神状态、气质、说话口吻、问话方式都会让那些真正的顾客很 不满，他们会感觉身边多了一些异类。 电器也是一样，合适的产品放到合适的地方才会有合适的消费者前来购买。另一方面， 正如上面所说，你要为合适的顾客方便找到合适的产品营造合适的环境，同时把产品组合规 划到一旦合适的顾客进来后他就会觉得想要这个产品，有在这里逗留和购买的欲望。 通过宜家家居的案例最能说明设计战略如何很好地在商场体现并且如何增加产品销量 的。宜家在顾客体验设计上做得很好了，很有理念。比如在宜家上楼梯时有一块很大的牌子， 上面写着：“灵感之旅三楼开始”。灵感之旅！多么让人神往的语言！宜家的每一样产品都充 满了艺术的灵感，都充满了设计师的创意。你也会看到宜家是多么尊重设计师：每一类产品 那里会挂着一张巨幅的该产品设计师照片。那么，谁去尊重这些人呢？多年验证，使用宜家 产品的人大多是相似的一类人，这些来买家居用品的人正是尊重这些设计师的人，他们内心 是真正喜欢这些东西。我还注意到宜家在产品陈列方面也非常用心，比如有一个很普通的圣 诞节马灯，整齐地排列在货架上的效果就非常漂亮。 但是，并不是说像宜家这样的公司就是完美无暇的，仍然有些地方做得不够，存在提升 空间。 案例：宜家 有天在朋友的工作室见到了一个在宜家买的带架子的写字板，一面可以拿彩色粉笔写 字、画画，另一面可以拿彩色水笔写字、画画。这个写字板适合几个大人一起使用，也适合 一个大人坐着、几个或一个小孩站着使用。尽管我不会画画，但却立刻有了强烈的“创作” 冲动，决定也