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充分履行企业的社会责任 充分履行企业的社会责任 对于将企业社会责任视为业务发展良机的企业来说，最大的挑战在于执行。建 立良好的合作关系，能够为此开辟一条切实可行的途径。 2010 年 1 月 ? Tracey Keys, Thomas W. Malnight, and Kees van der Graaf 本文包括： ? ? o o o ? o ? ? 第 1 页 图表 1： 企业社会责任包含双重目标：企业利益和社会效益。附文 1： 解决印度农村的分销难题 附文 2： 确保关键原材料的可持续供应 第 2 页 图表 2： 建立良好合作关系的举措可为企业和社会带来短期效益和长期效益。 作者简介 致函编辑 高管们经常将企业社会责任（CSR）仅仅看成又一种压力或流行时尚之举。但随着客户、员工、供应商乃至更广泛的社会群体越来越重视企业社会责任，有些企业领导者已开始将其看成一种创新机遇，在从根本上加强自身业务的同时，为社会做出贡献。他们将企业社 会责任视为整体战略的中心，帮助其创造性地解决关键业务问题。 高管们面临的巨大挑战是如何开辟一条能真正实现这些远大抱负的途径，但迄今为止， 找到这种途径的企业寥寥无几。不过，有些创新型企业已设法克服这一障碍，将建立良好的合作关系作为为企业和社会创造价值的途径。建立良好的合作关系，重点关注企业与社会间相互影响中的一些关键领域，开发能够利用两者之间互补能力的创新解决方案，以应对影响各个合作伙伴的主要挑战。在本文中，我们根据建立良好合作关系方面的经验教训，为企业 领导者提供切实可行的途径，来评估企业社会责任带来的真正机遇。 企业社会责任面面观 对于企业社会责任并无公认的定义，因此，对于什么是企业社会责任活动，存在很多 混淆之处。考虑企业社会责任的双重目标——企业利益和社会效益，以及每种情况下潜在的效益范围（图表 1），我们可以着手为企业社会责任制定一个切实的定义。 很多企业所热衷的企业社会责任活动，其实应该被称为 很多企业所热衷的企业社会责任活动，其实应该被称为“偏好型项目（pet projects）” 更贴切，因为这些活动反映的是个别高管的个人兴趣。虽然这些活动可能会轰轰烈烈热热闹 闹，但通常给企业或社会带来的益处却很少。处于中间地带的则是可增进双方感情的活动， 但这些活动好处有限，而且通常只有一方得益。例如，通过慈善事业，企业捐赠的主要受益 者是社会，而企业得到的却只有潜在的声誉效益，而且能否实现往往尚存疑问。同样，还有 一些企业社会责任活动更适合归入“宣传”之列，它们主要是为企业造势，对社会则几乎没有 什么实际好处。有些愤世嫉俗者认为，这种形式的企业社会责任活动更贴切地说就是一种广 告形式。而且，如果这些活动暴露出企业言行之间存在巨大差异，还会具有潜在的危险性。 上述这些方法无一能够抓住像良好的合作关系那样创造出重要的共同价值的机会。在 良好的合作关系举措中，企业的重点已经不再局限于规避风险或提高声誉，而是转向通过解 决主要战略问题或挑战来改善自身的核心价值创造能力。社会的重点则从维持最低标准或寻 求资助，转变为改善就业、提高整体生活质量和生活标准。对双方而言，关键是利用对方的 资源和专长，找到创造性的解决方案来应对严峻的社会和业务挑战。 Toggle Sidebar 解决印度农村的分销难题 返回顶端 返回顶端 那么该项目是如何发挥作用的？本文所附的两篇副文中的示例（ 那么该项目是如何发挥作用的？本文所附的两篇副文中的示例（请参见“解决印度农村的分销难题”和“确保关键原材料的可持续供应”）介绍了联合利华的良好合作关系计划。两个示例都解决了公司面临的长期战略难题，并帮助建立了创造性的合作关系，为双方都带来了巨大效益。 Toggle Sidebar 确保关键原材料的可持续供应 返回顶端对于任何领导者来说，最初的问题都是“ 返回顶端 对于任何领导者来说，最初的问题都是“过去的企业社会责任活动有哪些重点”，以及更 重要的“将来应该将这些活动的重点放在哪里？”。所有企业都必须在有限的资源和投入之间进行平衡，因此，关键的挑战在于如何最有效地部署您的资源和投入，以便为您的企业（以 及您的股东和利益相关群体）和社会带来最大效益。首先在图表1 所示的框架下勾画出您当前的企业社会责任计划组合，并提出问题：我们当前计划的目标是什么？这些举措会创造哪些效益，以及由谁来实现这些效益？这些计划中哪一个有助于我们解决关键战略挑战以及 抓住机遇？ 关注企业社会责任选择：指导原则 公司可能有多项活动分散在各个领域，但公司不必在这些领域花费太多精力，企业社 会责任的效益也并非通过这种方式实现最大化。很多公司从偏好型项目、慈善事业或宣传着 手，因为这些活动便于快速决定和实施。但问题在于如何转向关注为企业和社会切实创造共同价值的