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第5章　价格策略 第一页，共四十页。 首先回顾一下: 营销组合的四种工具分别是？ 第二页，共四十页。 市场营销策略篇 营销策略组合 第三页，共四十页。 价格是企业竞争的有力武器，也是企业盈利的关键。 第四页，共四十页。 学习目标 通过本章的学习，使学生： 1、了解企业定价目标和影响定价的因素； 2、认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法； 3、掌握定价额基本策略； 第五页，共四十页。 主 要 内 容 第一节 影响企业定价因素 第二节 定价一般方法 第三节 定价基本策略 第六页，共四十页。 诺基亚于2005年推出最具有贵族气质的8800，定位是高端人群，上市初期定的价格就是其型号代码8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。价格一度被炒到12 800元的高度。 从案例中你能看出什么问题？ 影响定价的因素多样，定价在于恰当。 NOKIA 8800的定价 第七页，共四十页。 第一节 影响定价的主要因素 影响因素 内部因素 外部因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策 法令 第八页，共四十页。 Crf 利润目标 短期利润最高——高价 以获取投资收益为定价目标 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 竞争目标 树立形象——高价 维持均衡势态竞争格局——平均价 发动进攻或对应对手的进攻——低或高价 一、企业定价目标 第九页，共四十页。 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5. 边际成本 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价 有例外： 第十页，共四十页。 1、需求是定价的高限。 当产品的市场需求大于供给时，价格就高；反之，价格就低。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 三、市场需求 第十一页，共四十页。 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素： （1）产品与生活的关系的密切程度。 关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大 （2）产品的独特性。 产品独特稀有，需求弹性大，反之，则小。 （3）替代品和竞争者。 替代品少、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。 第十二页，共四十页。 课堂思考 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 第十三页，共四十页。 “薄利多销”是指需求富有弹性的商品小幅度降价使需求量较大幅度增加，而引起的总收益的增加。需求富有弹性的商品，其价格与总收益成反方向变动。“薄利”就是降价，降价能“多销”，“多销”则会增加总收益。 谷贱伤农,因为粮食属于正常品中的必需品，无论它的价格如何变动，它的需求量是一定的，所以它的价格弹性小。当粮食丰收，粮食的价格会下降，但相应的粮食的需求量变化不大，所以农民的收入反而少了。 第十四页，共四十页。 四、竞争者的产品和价格 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 质量大体一致，二者价格也应大体相同 质量较低，产品价格定低 质量较高，产品体格定高 第十五页，共四十页。 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 第十六页，共四十页。 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第十七页，共四十页。 一、成本导向定价法 成本导向定价法，成本导向定价法就是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润，即在总成本的基础上加上一定利润，以此作为产品价格。 一）成本加成定价法 二）目标利润率定价法。 第十八页，共四十页。 成本加成定价法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 产品单价计算公式为 产品单价=单位产品总成本×（1+加成率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。 优点：是计算简便，因为各企业的成本和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，成本加成定价能够避免出现过度的价格竞争。 缺点：没有考虑市场需求、竞争者定价及消费者心理，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 第十九页，共四十页。 大型综合超市毛利分配： 生鲜：10—18%