户外品牌营销推广方案.docx

PAGE PAGE 10 / 22 户外品牌营销推广方案 户外品牌营销推广方案(一)前言 (二)营销调研 1.案头调查 2.信息收集(三)市场环境分析 1.市场前景 2.地理优势 3.市场竞争 4.品牌情况 5.消费者分析(四)企业自身分析 1.企业优势 2.企业不足与劣势(五)营销战略 1．市场营销战略规划 2.战略部署 3.品牌形象定位 4.主打核心产品 5.消费人群定位 6.目标市场战略(六)营销策略 1.产品策略 2.市场营销组合策略 3.价格策略 4.促销组合策略 （七）营销控制 （一）前言 户外运动（Outdoorsports),是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年， 户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。在这个唤醒健康的时代，远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的，在寻找快乐的同时征服自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进行户外运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官得到良好的氧气和营养供应，维持最佳的功能状态。所以， 无论在物理还是心理，户外运动均是有益的，户外用品的使用趋于普遍化和大众化。而户外装备是户外运动的第一道“保护屏障”。 （二）市场调研 随着中国法定假日的增多，文化生活的丰富，越来越多的人渴望回归自然，旅游业因此迅速发展。仅“五一”黄金周的旅游人数就以平均 15%的速度上升，体走出家门，贴近自然成为一种趋势。户外运动势必成为年轻人新一代的宠儿，牵动户外运动用品的销量增加。为了确定此推定，我们进行如下策划调研。 案头调查 为了更准确地获得市场各种信息,我们分别在内部和外部通过各种渠道获得相关信息。只有通过市场调研才能知道市场上的需要，才能生产消费者所需的商品，保证企业获得满意的利润。市场是变动的， 消费者的需求是不同的，通过获得信息发现新的市场。通过调研，还可了解企业的经营销售方面的缺陷和不足，以便在日后的经营中得到改善和弥补。同时还能够知道市场上竞争对手的发展情况，掌握其动 态，了解其市场占有率，针对竞争者的策略调整自身的营销战略，做到知己知彼，为企业的发展打下基础。 信息收集 ①留置或面谈调查 此项目充分发挥各地区高校强大的智力人才和学生优势，调查人员由高校市场营销专业的学生担任。可以外聘一位老师对他们进行短期培训。具体采用问卷形式。为使问卷取得预期效果和达到最理想的效果，初步设计好后经过一组试用，试用结果满意再正式发放和使用。 调查问卷可以如下： ②网络调查在各个知名网站或自己的网站贴吧里发布同样的问卷进行调查研究。 （三）市场环境分析： 1.市场前景 现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等， 甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达 8 亿元。国内参与户外运动的人次已超越 1 亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有 700 多家，参加户外活动的人口大概在 5000 万人。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，但是市场培育相对滞 后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。随着 2015 年北京奥运会的成功举办，全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮，“关注健康，回归自然”将成为人们生活的主旋律。在这样一个前所未有的机遇下，户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。国际体育器材和服装贸易展(ISPO)进驻中国更开拓了此市场。 地理优势 中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15 亿，其中年龄在 15- 40 岁之间的人群约占总数的 40%，即 4600 万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。伴随着中国经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。 市场竞争 我国已有 200 多家国内户外用品生