第三章广告调研.ppt

3.2 广告调研方法与技术 一、抽样设计 要解决两个问题： 1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。 2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。 * * 随机抽样 抽样方法 非随机抽样 * * （一）随机抽样 主要包括以下方法： （1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用） （2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样 （3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样 * * （4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班 （5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些） （6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本 * * （二）非随机抽样 对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 * * 二、广告调研的方法 访问法 观察法 实验法 * * （一）访问法 指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。 访问法 面谈调查 邮寄调查 调查 网上调查 留置调查 * * 1、面谈调查 （1）面谈调查的形式： 个人面谈和小组面谈 （2）面谈调查的询问方式： 自由回答、倾向偏差 询问、强制性选择。 * * （3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90％以上）；调查资料比较真实可靠。 （4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。 * * 2、邮寄调查 即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。 （1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。 （2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15％）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。 * * 3、 调查 此法适合于访问一些不易接触的被调查者。 * * （1） 调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。 （2） 调查的缺点：总体不完整，没有 者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。 * * 4、网上调查 即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。 （1）网上调查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。 （2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。 （3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。 * * 5、留置调查 指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。 * * （二）观察法 指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。 （1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。 （2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。 （3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。 * * （三）实验法 指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。 * * 第三章广告调研 3.1 广告调研的基本内容 一、广告调研的含义及特点 （一）广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。 * * 广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权