康师傅的渠道模式分析.docx

目录 第 1 章康师傅分销渠道模式现状 2 快速消费品行业发展现状 2 康师傅公司简介 2 发展历程与产品战略目标 2 分销渠道现状 3 第 2 章康师傅分析渠道的问题分析 9 分销渠道结构问题 9 渠道成员选择与合作问题 10 分销渠道冲突问题 10 第 3 章康师傅分销渠道模式的优化方案 11 扩大产品分销渠道覆盖率，多渠道并存 11 选择合适的经销商，规范经销商管理 11 管理渠道冲突，维护分析覆盖体系 12 整合营销组织,优化资源配置 12 第 4 章总结与思考 13 参考文献 13 第 1 章康师傅分销渠道模式现状 快速消费品行业发展现状 快速消费品具有便利性、品牌忠诚度不高等特点，属于视觉化产品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展，更多的国外快速消费品公司进入到中国，同时国内厂商也在逐步崛起，市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上，也体现在对通路的争夺上。外资品牌在国内的投入逐渐加大， 国内品牌的生存空间受到挤压。现代通路所占有的份额日渐增长，传统渠道有萎缩的趋势， 并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 康师傅公司简介 发展历程与产品战略目标 1988 年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等， 产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、 “3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报，2006 年康师傅营业额达到 23.32 亿美元，其中 方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二十年的快速发展，使得康师 傅成长为名副其实的食品王国。2007 年 11 月 18 日，在中央电视台 2008 年黄金资源广告招标会上，“康师傅”所属顶新国际集团一食品饮料品牌之一，也是央视荧屏上的常客。近几年， 康师傅在招标时段的投放逐年增加，面对 2008 年这样的机遇，企业更是将营销战略的支点放在了中央电视台的黄金广告资源上。 举中标超过 2.6 亿元，成为行业最大亮点分销渠道现状 “康师傅”可以说是中国最为熟悉的 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零六年十二月底共拥有 437 个营业所及 80 个仓库以服务 5,490 家经销商及 73,392 家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地 登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统， 以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分 销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说， 经历了以下的发展过程：第一阶段：1996 年到 1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销制；第二阶段：1997 年到 1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点， 受控经销商设到县；第三阶段：1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。 下面主要对通路精耕进行分析。 通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场 区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖，进而让公司成为通路的主 宰。在此，我们可以做一下通路精耕与传统通路的对比。 “通路精耕”系统 让我们看一下这张图大家就会发现过去的传统通路从产品到消费着经过了 多层渠道，总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康 师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很 细，有专门服务，商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销 商去服务，做到精耕细作。针对不同通路找对的经商商做到一对一服务，与传统粗放经销截 然不同。就像董事长说的通路决定成败。 公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点 一个目标 精耕细作服务终端决胜终端 .服务：以服务终端，满足需求为中心 应市场竞争规律，因势利导以客户服务为导向 两个方向 .通路：以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 提升人员产能使其提供更有效的客户管理/服务，天罗地网，有价值通 路全面覆盖。 三个重点 .通路布建 a