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关键词：高举高打、强势逆转 项目市场营销采取强势营销、强势宣传推广的策略。立足大市场，采取大营销、大渠道、大组织，树立项目的大形象。 通过强势推广，重新包装，建立市场信心！ 明线、暗线市场公关 选择项目形象代言人、业内活动、论坛等作为项目营销攻势的明线；通过项目整体营销阶段划分，不同阶段突出并采用与之相配合的营销主题，围绕其树立项目鲜明的市场形象作为项目市场公关的暗线。 第三十一页，共四十六页。 关键词：重新上路、重新塑造 以全新的形象推广，通过对项目的重新塑造，包括产品塑造、形象塑造、客户群塑造，打造项目全新形象。 新闻运作、人脉营销 大力炒作，大力度宣传推广攻势，提高项目附加值。 大力挖掘客户资源、社会公共关系，促进项目销售。 第三十二页，共四十六页。 项目定位： 市场定位 是别墅——而非联排TOWNHOUSE社区 是城市别墅——比远郊别墅更具优越区位条件和强大功能性 是具有突出欧陆风格和浓郁海派风情、 满足高尚居住、品味居住的 洋溢古典与欧陆情怀的现代花园别墅社区 第三十三页，共四十六页。 天 地 美 墅 项目市场分析及解决方案 中广信地产服务机构 2006年9月 第一页，共四十六页。 汇 报 纲 要 项目市场机会剖析 叁 项目营销执行方案建议 伍 项目面临的市场问题 3 贰 项目市场解决方案探讨 3 肆 市场背景概述 壹 第二页，共四十六页。 未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应 高档别墅物业泛区域竞争趋势明显 别墅市场的竞争区别于普通住宅产品，竞争态势呈现泛区域性特征。 壹 市场背景 第三页，共四十六页。 近郊、近远郊别墅兼顾城市功能 京东区域别墅产品类型丰富，联排产品供应量大，需求旺盛，后续供应不足 随着市政建设的快速发展，近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷，其别墅产品亦具备城市别墅的功能。 京东别墅带别墅产品线较为丰富，以经济型别墅为主，在售的联排别墅项目已不多。 第四页，共四十六页。 TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间， 单价在5000-10000元/平米，是介于普通住宅与高 端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴 第五页，共四十六页。 产品形态与产品定位之间的错位， 带来项目市场操作层面的根本难点 项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间， 这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争， 超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴 同时，项目的产品特点，内部空间、景观营造都较具有高档 别墅产品的特征，这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是 不仅仅局限于连排产品概念的 贰 项目面临的市场问题 问题诊断一： 第六页，共四十六页。 产品类 型层次 目标客群 我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争， 而不单单是局限在连排产品 我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流 30-50万 普通住宅 50-80万 花园洋房 80-120万 公寓、叠拼 120-240万 联排 300万以上 独栋、双拼 基础需求层 中端需求层 高端层 第七页，共四十六页。 商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系 北京市人均商业面积为0.9平米，按人均1平米计算，本项目商业未来的经营需 要9万人来支撑。 产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。 商业面积达9万平米，占项目总建筑面积的33%，商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险。 第八页，共四十六页。 街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。 二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。 商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。 商业街区与社区的关系没有处理好 项目即不是纯粹的社区，又没有构成街区，对项目形象、规划及定位影响较大。 第九页，共四十六页。 问题诊断二： 长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象 03年开盘，不久进入封盘状态，整体销售陷入停顿 封盘三年，项目在市场失去声音和地位 业内产生对本项目滞销和相关负面的认知 打破僵局，重塑市场形象，重塑业界信心， 在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键。 第十页，共四十六页。 项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性