文化产业市场策略的创意.pptVIP

第二章 文化产业市场策略的创意与策划 第一页，共三十三页。 背景知识介绍 一、文化产业市场在我国 1978年以前，空白 长期计划经济，文化事业属性，否认经济性质和产业功能。 1980年开始，萌发 试行文化成果有偿转让，文化产品作为特殊商品进入流通领域。 近20多年来，发展局限 市场经济体制建立；计划经济思维模式依然存在。国际文化市场飞速发展，巨大压力，文化产业市场策略有效创新和策划，必要性、重要性。 第二页，共三十三页。 二、文化产业的市场策略 是什么？ 分析和判断文化市场消费特征，市场细分，文化产品准确定位，设计符合特定文化产业发展特点的市场营销方案。 重要吗？ 文化产业策划的核心任务。 一些疑问： 文化市场的消费特征如何？ 企业以什么方式开拓市场？ 开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大经济利益？…… 第三页，共三十三页。 本章概览 第一节 文化产业的市场消费特征 第二节 文化市场的细分与定位 第三节 文化产业市场策略的设计 第四页，共三十三页。 第一节 文化产业的市场消费特征 一、文化消费的心理需求动机理论 二、文化消费的心理特征 三、文化消费的行为决策模式 四、文化消费现状 五、文化消费展望 第五页，共三十三页。 文化消费 用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。 文化消费vs.物质消费 类似 满足人们的需求 不同 精神层面，较高审美层次 第六页，共三十三页。 一、文化消费的心理需求动机理论 “潜意识说”与文化消费 “需求层次论”与文化消费 第七页，共三十三页。 1.“潜意识说”与文化消费 弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我” 分析文化消费 文化商品购买：通过推销、促销等手段影响“本我”，刺激消费行为发生。 “病毒式营销”：通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制、广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。 第八页，共三十三页。 调戏“凡客”：病毒式营销 互动式狂欢 2010年夏，一种以“爱××，爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是×××”为基本叙述方式的排比句——“凡客体”在网络火速扩散，成为80后、90后颠覆名人、调侃朋友，凸显个性的创作体例。网民的热情像病毒一样迅速蔓延，创作出大批恶搞“凡客体”的帖子，掀起一场集体狂欢。 “凡客体”在网络上掀起的是一场大范围的“病毒营销”，“这次营销的最大特点在于，它并不直接对产品产生口碑，而是通过娱乐的方式吸引眼球，提升知名度。传统的营销是通过广告形式，客户被动接受产品信息。“病毒营销”以诱导为主，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体不是商家单个体，而是庞大的网民。 某种程度上，“凡客体”传递的是一种概念，一种文化，这种文化在人们的潜意识里扎根，谁还能说完全不知道“凡客”这一品牌呢？ 第九页，共三十三页。 2.“需求层次论”与文化消费 马斯洛，“需求层次论” 第十页，共三十三页。 生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的需要。 社交的需要：国家大剧院、万达国际影城、各种博物馆…… 尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞…… 自我实现的需要：书籍…… 文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异化需求。 第十一页，共三十三页。 物质消费向文化消费的转变 改革开放以来，随着人民物质生活水平的提高，文化生活水平也在不断提高；随着温饱问题的解决，向小康迈进，人们用于文化方面的消费也逐年增多。 看一场电影、读一本书、听一场音乐会、观赏一部戏剧，进行一次文化旅行……总是让人们从繁忙的现代都市生活中获得暂时的解放，获得个人修养和品位的提升。 第十二页，共三十三页。 二、文化消费的心理特征 认同性：文化消费的惯性心理 趋新性：文化消费的逆反心理 可塑性：文化消费的随机心理 第十三页，共三十三页。 1.认同性 “爱同憎异”，心理惯性 文化消费过程中，选择与自己知识、经验、兴趣、需求一致或相似的产品。 一切形式的文化消费都是从对于文化产品的认同开始；“共鸣”是认同的最高境界。 第十四页，共三十三页。 电影《唐山大地震》 电影讲述了一个“23秒、32年”的故事，表现了人在灾难面前的脆弱，同时也关注了灾后人们如何释怀并摆脱心灵的枷锁，以“情”动人 导演冯小刚说，这部电影的情感力量可以真正传到观众的心灵深处，让人反思在灾难面前人与人之间的情感碰撞和生死考验，是对人“心灵的拷问”。当看到预告片中小女孩从雨中废墟中醒